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刘润:差一点被时代干掉的小卖部,为什么又回来了 ?
日期:2018-11-29

前言:本文为润米咨询董事长、全球最贵的商业顾问之一、中国最大的私人商学院《刘润5分钟商学院》创始人、海尔/中远/恒基/百度等知名企业的战略顾问刘润在中威车饰·2018汽车服务金勋奖终端影响力品牌全球品牌大典上的分享摘要,如有出入,敬请谅解!刘润分享的主题为《新零售的本质与核心》,这世界当然有新零售,新零售就是更高效率的零售。


作者 | 刘润

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎投稿 | 吴先生:18667048241(同微信)

 

 没有新零售的说法,听上去非常有道理,但其实非常危险 

 

19世纪新零售的代表是SEARS,这家公司是当时全世界,至少全美国范围内最知名最成功的一家零售企业。

 

为什么它成功?因为它发明了一种零售商业模式邮购。为什么说它先进,难道之前没人干过吗?还真没有。

 

十九世纪之前,当时社会并不具备邮购的条件,十九世纪世界范围内有一种新的科技被发明出来,就是铁路。

 

有了铁路,运输效率大幅提高,邮购从不可能变为了可能。邮购模式今天听起来非常落后,但确实是当时最先进的零售模式。

 

二十世纪新零售的代表是沃尔玛。沃尔玛发明的商业模式叫超市,在沃尔玛之前,整个美国和全世界不具备大型商超成立的前提,新的公路、汽车还有冰箱,让它成为可能。

 

沃尔玛的出现,让美国的消费方式从每天在家门口买东西,变成了每周跑到郊区买东西,买完之后把东西放在自己的冰箱里,美国消费行为从日购变为了周购。

 

到了今天,二十一世纪,我们又开始谈新零售。

 

有一种说法,这个世界上从来没有什么新零售,这个世界上零售只有一个本质,就是为消费者提供更好的服务。这句话听上去非常有道理,但这句话其实非常危险。

 

同样的商品卖到消费者手中的手段在变,零售并不是产品的生产者,零售是帮助品牌商跟消费者发生连接的连接者,连接的方式在发生变化,当然零售便发生了改变。

 

新零售不但十九世纪有,二十世纪有,二十一世纪当然有。

 

 零售就是做场的 

 

谈新零售前,我们先搞明白究竟什么是零售?

 

零售的英文retail,是尾巴、末端的意思,简单来说,零售就是把产品跟用户连接在一起的连接器。

 

零售的本质是连接器,如果大家同意这个观点,就会明白为什么阿里等企业经常提三个词,叫“人、货、场”。

 

人是最终可能会买你产品或者使用你的服务的。

什么叫货?供应链前端是产品品牌,通过整条供应链把产品送到你的零售店,在你这儿发生了连接,这是货。

你把货和人联结在一起的就是那个场,零售就是做场的,场把人和货联在一起。你的目的是连接,你的目的是在中间传递价值。

 

 数据赋能 

 

我们把场分为三个等级,叫做信息流、资金流和物流。

 

什么叫信息流、资金流、物流?

 

去商场买件衬衫,远远看到一件衬衫,不错我很喜欢。我走过去摸摸这个衬衫的质地,发现不错,料子很挺。一翻价格标签还行,有点贵但是还能接受。让服务员拿个我的号,我去试衣间试一下,一试还挺合身。和服务员说这个衣服我想买,你帮我包起来。

 

刚才描述,价格是不是信息?大小尺寸是不是信息?合不合身是信息吗?我喜不喜欢是信息吗?都是信息。只不过价格信息跟大小信息很容易用数据方式表达出来,喜不喜欢合不合身只有体验才知道,很难在互联网上告诉我这件衣服合不合身。

 

我叫服务员包起来,我拿着单子到商场收银台把钱交了,这个动作完成了三个流当中的资金流。注意信息流的方向是从货流向人,资金流的方向是从人流向了货。

 

我交完钱服务员给我开了回单,我拿着回单,服务员已经帮我把衬衫打包好了,放在袋子了,我把袋子拿回家,我自己完成了物流。

 

以上叫做人—货—场,信息流—资金流—物流。

 

所有的零售无一例外都是信息流、资金流和物流三件事情的组合,只不过组合方式各不相同。

 

 

今天三个流,在线上线下成本越来越趋于相同时,它们到底有什么各自的优劣势。

 

对于信息流,线上的优势是高效性,线下在复杂信息方面更有优势。

 

今天你在经营店铺的时候,你一定每天都想着体验。体验指的不仅仅是装修风格,指的是某一些商品,当用户很理性比较的时候,他发现线下才能获得的复杂信息才是体验。

 

我们给体验下的科学的定义,所谓的体验就是复杂信息。

 

资金流线上和线下各有特性,资金流线上有个特性,叫做便捷性,线下的优势是可信性。淘宝最好的价格区间是200以下的,这个价位区间是零钱的概念,真买错了无所谓,而高单价的产品更适合在线下买,这种线上和线下各有其优势和劣势,没有谁一定会干掉谁,所谓新零售是要找到这两个结合。

 

对于物流,物流线上的优势叫跨度性。过去人的购买是物理区间的概念,是人找货的方式,但是互联网时代整个物流方向倒过来了,物流方向从人找货变成了货找人。什么叫货找人?你在网上有全球购,买完之后你坐在家里等,包直接送到你家里。线下物流的巨大优势是即得性,想要的马上就要。

 

有一个很有趣的现象,中国有一种商业模式,差一点被人干掉了,这个商业模式叫小卖部,我小时候都是在小卖部买东西。后来中国改革开放,大型卖场超市进入中国,我们家买东西就去沃尔玛、家乐福了,家门口的小卖部越过越难受。

 

但是2013年开始,移动互联网到来之后,大超市快不行了,沃尔玛不行了,家乐福不行了,大润发被卖掉了,欧尚都出问题了。但是家门口小卖部改个名字叫便利店,又回来了,而且越做越好。差一点被时代干掉的商业模式为什么又回来了,曾经时代的领导者为什么不行了?因为沃尔玛、家乐福离你家实在太远,而远的东西互联网物流可以很快的送到你家,线下便利店之所以比较好是因为离你家近。

 

我特别希望大家记住这六点优劣势,回去针对你的商业模式做更深入的思考。你所认为的行业规律只是行业的方法论,只是一些打法而已,前提变了打法都会变。

 

坪效革命

 

互联网帮助传统零售行业提升了认知零售的水平,互联网分为四个过程,流量、转化率、客单价、复购率。

 

过去经常讲一个词叫旺铺,什么叫旺铺?人多的地方叫旺铺,旺铺往往租金比较贵。租金本质是什么,就是获得流量的成本。

 

互联网上流量成本按个计,线下是批发来的,我付了租金,每个月流量不等,可能有时候多点,有时候少点,但是你付的租金的本质是流量成本,你明白这个道理之后,就会拿这个跟互联网比,你会发现哪个地方的流量成本越便宜你就应该去哪里。

 

微博流量成本以前便宜,后来不便宜了,微信也是,抖音现在便宜,抖音你们在用吗?如果你觉得这个东西不是我这个岁数的人用的,那你就错了,同学们,你们是商业人士,当你发现这个东西有毒你应该把它删了吗?不应该,你应该去研究它,这个竟然有毒,很多人时间花在上面,我是不是要分这个时间,要去占领这个时间,这些都是流量。

 

在移动互联网,怎么提高流量呢?给大家一个最经典的方法,我们称之为叫口碑经济。

 

互联网公司做的产品,有一个有趣的现象,包装、邀请函等非常下功夫,你们想过没有为什么这样?如果今天我买一个产品,最有可能在什么时候拍个照发朋友圈?最有可能的是拿到产品的当时拍照。他们就是要这个关键时点打动你、激励你去发朋友圈,去拉流量。

 

第二叫转化率,第三个叫客单价。

 

第四个叫复购率。盒马鲜生你们去看一下,体会一下零售行业的变化,再来想我们应该怎么做。盒马鲜生现场可以吃的,但做成餐厅肯定不是它的目的,盒马鲜生让你吃的目的是让你吃完之后产生信任,产生信任不是让你来盒马鲜生买,而是不要来,直接通过盒马鲜生APP买。

 

盒马先生希望附近三公里之内的人群,不要来盒马鲜生,你们不要来了,你们在家里把东西买了我给你送过去,通过上门的方式,一平方米可以承载的人数就大大增加了,过去到现场人满为患,现在店里看不到人,但是人流量大大增加了。

 

坪效提高了,才可以把店开到很贵的地方。三十分钟一定送到你家,如果两小时送不到还是在菜市场买吧。盒马鲜生,最主要的目的是让你不要来,也在我把东西买掉。

 

短路经济

 

前面我们提到零售是在尾端。从头来看,D(设计)-M(制作)-S(供应链)-B(连锁等机构)-b(夫妻老婆店)-C(消费者)

 

大部分零售逻辑脱离不了这个链条。

 

真正的新零售一定要做供应链优化,不做供应链优化,靠末端的用户体验的提升是起不了大作用的,是没有办法与更高效率的电商和其他方式做对抗的。

 

供应链优化的方式便是短路经济,短掉中间的环节,才有机会真的去提高零售业的效率。

 

短路掉其中某一个环节。如果你不短路掉某些环节,总有一天你会被另外一个站起来的人短路掉,行业的效率必须通过改变成本结构来改变。行业不会没落,没落的是那些效率不够高的个体。

 

 这个世界上当然有新零售 

 

今天花了将近两个小时的时间,与大家探讨新零售的本质,这个世界到底有没有新零售?

 

 

我们再看这张图,场是什么?场是信息流、资金流和物流的万千组合,我们要不断思考把人和货连接是不是最高效的方式,是不是利用这个时代最先进的工具实现了连接,是不是提高供应链效率,是不是到社区里,是不是提升了中间环节的沟通。

 

对人来说,我们要思考每一步单独的步骤,怎么提高流量,怎么利用社交获得免费宣传,怎么用社群逻辑提高自己的转化率,怎么让商品买了一件还买第二件,怎么让他来了之后再来,这是我们一个个要单独思考的问题。

 

货的环节就要思考,除了我自己之外,哪个环节可以被短路掉,只有短路掉别的环节,才能让我们的环节更有价值,最终一定要简短简短再简短。

 

我们把这个过程叫做新零售,这个世界上当然有新零售,这个新零售不仅仅是我今天讲的这些,还有更多的尝试,今天我们看到了很多,未来还有很多我们没有看到没有列出来的各种东西,他们本质上都在做一件事,都是在提高人货场之间的效率,为用户提供最好的产品和最好的服务。

 

各位,这个世界上的新零售,就是更高效率的零售,我祝愿每家企业都能提高你的效率,抓住这个时代的红利。

 

谢谢大家。

 

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