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你店电脑里躺着一二千,甚至大几千的顾客,可业绩就不好,怎么破?| 快修20讲
日期:2018-12-24

前言:快修为汽车后市场重要版块,汽车服务世界特邀行业实干派专家集中解答业内关心的20个问题,本期解答嘉宾为谭光兴,汽车服务世界顾问,杭州九虎企业管理咨询有限公司董事长、CEO。本期为《快修20讲》第10讲,主要为集客方面的问题,感谢谭光兴老师的分享。

 

作者 | 谭光兴

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎投稿 | 吴先生:18667048241(同微信)

 

集客问题是老生常谈。为什么老要谈?难道店铺周边缺少顾客吗?难道顾客没来过店铺吗?显然不是。我们了解到,常常一些做了几年的店铺,电脑里记录有一二千、甚至大几千的顾客数,可店铺效益就是不好。为什么?得找找原因。

 

总体来说,时代在变,市场在变,顾客需求也在变,但店铺没有跟上形势。即便过去服务较好的店铺,因为食髓知味,顾客品味越来越高,要求的方面自然会更多,并且总是在不同的店铺间进行比较,满足不了的,就会按概率流失。所以,店铺须与时俱进,不断更新自己的招徕方式,同时不断提高店铺的服务水平,才能黏住顾客。

 

集客,全称为集客营销(Inbound Marketing),是一套完整的全渠道数字营销方法体系。但大家的注意力往往集中在“招徕”上,其实,集客可以简单地概述为两个方面:一是招徕客户,一是留住客户,缺一不可。过去认为这两个方面是先后二个不同的阶段,这是老观念,现在我们认为:招徕顾客与留住顾客不是截然分开的,它们几乎就在同时进行着,甚至互为因果,留住顾客也是在招徕顾客。

 

集客,和商圈有关,我们要了解商圈的性质和目标客户的数量,采取不同的方法和策略更加精准地找到客户,以节省人力、精力、财力等资源。

 

下面咱们来说说。

 

一、 关于商圈

 

商圈是以店铺为中心的一个地理位置上,顺着顾客流量的多少,所辐射出去的范围。亦即,由店铺向其四周辐射到能够前来店铺消费的顾客的范围。通俗地讲,商圈就是门店的服务半径。

 

常有说法是,店铺三公里范围是店铺的商圈,这是一般概略性的说法。现在是激烈竞争的市场,我们应该更加深入的分析,按照顾客的贡献多少,来圈定地理半径的大小。

 

在数字时代,店铺商圈还有一个网络概念。

 

随着互联网+的发展,网络平台的覆盖范围大大超越了地理商圈的范围,理论上可以空间无垠、时间无限,我们把它简称为“网络商圈”。网络商圈涵盖地理商圈。

 

短信、微信、APP都是网络商圈的应用工具。我们要把网络商圈和地理商圈结合起来,夯实地理商圈范围内的顾客基础,扩展顾客总量,增加顾客粘性。

 

拥有网络平台的连锁企业比单个店铺的商圈范围更广,因而更具优势。

 

在集客过程中,我们应该按照顾客的贡献大小对商圈进行细分,见下图。

 我们的软件系统要详细完整地记录顾客信息(包括地理位置信息),掌握顾客的地理分布,便于采取合适的营销策略和资源投入。

 

二、 招徕顾客的方式及其比较

    

招徕顾客常用的方式有:①社区活动;②短信、微信、APP等邀约;③店面促销;④跨界合作;⑤加盟引流等。随着微信群、朋友群、微博等自媒体的应用,社群营销成了生力军,而抖音等新工具则是新宠。

 

1、 社区活动

 

社会活动是最基本的招徕顾客的方式。我们建立店铺就是为了服务店铺周边的顾客,让周边社区的车主了解我们,是首先要做的工作。特别是对于核心商圈的顾客,我们要精耕细作,势在必得。试想,店铺周边社区的客户都不来,怎能指望远处的客户到店呢?

 

核心商圈的地理半径越小,说明顾客挖掘工作越有成效,对顾客的吸引力越强,我们与顾客的互动就越紧密,顾客的忠诚度也越高;核心商圈的地理半径越大,反映实际到店客户数占周边目标客户数的比例就小,说明店铺对顾客的吸引力越弱,营销工作没有做到位。

 

社区活动主要是指住宅小区的活动。

 

店铺对周边小区的活动可以常态化,循环往复,周而复始,反复吸引新客户。要精心组织,可能见效慢,但能扎根。

 

一般情况下,在小区开展活动,需要做好如下准备 :

 

① 展台、帐篷

② 道路指示牌

③ 环境营造道具

④ 宣传资料:海报及宣传单张

⑤ 小礼品(气球、小公仔、钥匙扣等)

⑥ 洗车体验券

⑦ 项目体验券

⑧ 针对性的综合促销项目:如“千元大礼包”(其中涵盖店铺多种项目)等。

 

2、 短信、微信、APP邀约

 

这是大家都在做的。问题在于邀约的效率和质量。

 

能够知道顾客收集号码,加了微信,顾客还下载了APP,说明顾客对我们的店铺是有认知的,店铺也留下了顾客的消费信息。因此,我们应该对顾客的消费情况进行分析,哪些项目做过,还有哪些没做,什么时候可以做,还能推荐什么商品,等等。经过这些分析,我们就可以针对每个顾客定制化,进行精准推销了,而不是“无差别地推销和邀约”,从而提高邀约的成功率。这个分析的功夫,就考验我们营销人员与店铺员工的素质和敬业精神了,它也是考察店铺和公司是否有竞争力的观察点。

 

如果软件系统能够起到自动分析的作用(前提是顾客信息记录完整、有效),将会使店铺如虎添翼。所以,谭老师竭力主张汽车服务企业上马第四代软件系统。(详见拙作《你的软件为什么门店不用?在顾客需求中找答案》

3、 店面促销活动

 

店铺应该适时地搞一些促销活动,但要注意节奏。促销活动的时间点一般在这样几个情况出现时:①新产品、新项目上市;②换季;③店铺业绩出现大幅下滑,需要整改和提升士气时;④竞争对手举行促销活动会影响本店绩效时。不建议月月促销,那会让顾客钻空子,并影响店铺毛利率。

 

如果能做到定制化,精准推销,促销活动就可以少搞了。

 

店面促销活动时,顾客已经来到了店铺,与店员面对面的沟通、互动,因此,店铺的服务质量是决定能否留住顾客的关键要素。我们要充分展示训练有素的技能水平,给顾客良好的现场体验,让顾客满意。

 

4、 跨界合作

 

店铺商圈中一般会有写字楼、大型超市、娱乐场所、厂矿企业等,开展跨界合作、搞搞异业联盟是一个招徕客户的好方法。

 

异业联盟的难度较大,效果也很难把握,所以,要精心准备,做好方案,订立目标,监督落实。见下图

5、 加盟引流

 

现在,汽车服务市场的发展吸引了不少大型电商企业的加入,市面出现了有许多电商网络加盟平台,社会上有很多势单力薄的店铺加盟入伙,成为其线下服务连锁的一员,目的是希望依托网络平台的号召力为店铺引流。

 

需要考虑的是,电商网络平台的客户覆盖面很广,顾客一般无差别,不是专门针对你的目标客群而定制的。所以,在考虑与其合作时,要注意考量自己的店铺与电商加盟平台的匹配度。建议读者参考阅读谭老师在“九虎咨询公众号”里发表的文章《汽服电商平台联盟的成功必须迈过这样几道坎》。

 

6、 社群营销

 

数字时代,自媒体、社交媒体变成了许多人日常生活不可或缺的工具。因此,网络社群自然也就成了汽车服务营销人员瞄准的进行市场营销的阵地。各种社群,如社区朋友群、消费者群等都是集客的场所。注意的是我们要在这些社群中培养自己的意见领袖,通过他们以专业的内容,巧妙地宣传、推荐企业的品牌(PGC,专家原创内容),并引导自己品牌的粉丝们踊跃发表积极的言论(UGC, 用户原创内容),为企业(店铺)品牌创作好的外部环境,从而起到引流的作用。

 

社群营销是把双刃剑:好消息传播得快;不利的名声同样也快,甚至更容易让人记住。店铺要注意选择容易把控的社群开展社群营销。这也要求店铺的服务必须始终保持良好的顾客满意度,并与时俱进,好上加好。

 

三、 如何提高营销生产力

 

谭老师曾经介绍过心智营销的基本概念,是说,店铺要向顾客提供差异化的服务,在顾客心智中占据独一无二的地位,从而让顾客需要服务时自发地优先考虑你。并且介绍了“二元法则”,即在供过于求的激烈竞争情况下,顾客心智中只会留下二个清晰的品牌印象(比如,可乐行业的“可口可乐”与“百事可乐”,电商品牌的“天猫”与“京东”,移动支付的“支付宝”与“微信支付”)。店铺要努力争取“第一提及率”。

 

“第一提及率”是对品牌的认知,只是第一步。我们还更应该关注顾客满意度和顾客忠诚度,满意度越高,忠诚度指标自然也就越高。在数字时代,我们重新定义忠诚度为:顾客愿意推荐产品与品牌的行为。

 

有忠诚度的客户便是“粉丝”,是店铺主要的业绩来源,他们的“顾客口袋份额”(在店铺的实际消费额占其总消费额的比率)高。粉丝一般都倾向于向“F族”(家人、朋友、粉丝)推荐你的品牌和服务,粉丝越多,店铺的业绩自然就越好。

 

(有一个“邓巴数字定律”大家应该记住,是由英国牛津大学的进化学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar)在20世纪90年代提出的,距离现在时间很近。该定律根据猿猴的智力与社交网络推断出:人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约为150人。因此也称为“150定律”(Rule Of 150)。)

 

知名度与推荐率指标有个弱点,即都只关注结果而非过程。无法反映营销指标在不同阶段表现的波动。因此,我们还要进一步分解、剖析,从“顾客消费路径”中找到对应的营销改善措施,以提高“营销生产率”。

 

数字时代,线上线下的连通让我们与顾客之间有更加充分的互动机会。营销模式的改变也让顾客消费路径从传统的“爱达”公式(AIDA)——引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买,进化为5A模型——了解、吸引、问询、行动、拥护。

这里,我们引进两个指标来衡量“营销生产力”,一个是“购买行动率”(PAR),一个是“品牌推荐率”(BAR),来帮助我们分析营销业绩指标波动的过程,找到营销改善策略。

 

我们可以从PAR与BAR指标各个阶段的表现为线索层层深入,找出问题所在,进而采取措施,提高绩效水平。比如,从“行动/问询”指标中,我们可以分析,既然顾客已经询问了,却为什么没有采取行动消费呢?是不是“话术不当?产品不对路?项目价格太高?员工态度不好?对员工技术不放心?”再进一步分析是什么原因造成“话术不当”问题的等等,直到找到症结的最终点,就一定能有办法解决。因篇幅所限,不再一一举例。

 

从对众多店铺、企业的咨询实践中谭老师发现,常见的问题是店铺分析不深入,难以做到层层解剖,所以采取的措施就不对症,表面化,顾此失彼,问题也就难以解决。

 

因此,老板与店长们要多学习先进的知识和技能,技术的、管理的、营销的、人力资源的,等等,掌握的知识越多,分析能力越强,解决手段越丰富。敏锐的洞察力能够帮助我们直觉性地找到问题和解决办法,经验与知识的双重提高才能提升洞察力,外加一点天份。

 

四、 顾客流失与补救

    

顾客流失尽管是常见的,但要分析原因,找出问题所在,采取针对性的措施进行补救。质量管理方法告诉我们,应该从“人、机、料、法、环”等多个环节去查找根源。见下图

与提高营销生产力的方法一样,从“顾客流失”的原因分析着手,层层解剖,找到症结终点,就能想办法提高顾客粘性,留住顾客。

 结语: 

从前面的讲述中,大家已经了解到,集客,是一个系统工作。它包含招徕顾客与留住顾客两个方面。所以,集客就不仅仅是营销人员的事情,而是包括运营人员等全体经营人员(当然包括店铺员工)共同的工作,是集体协作的结果。留住的顾客,也要努力发展成为“粉丝”(BAR中的“拥护/行动”就是反映店铺顾客的粉丝率的指标),这样就可以得到更多的品牌推荐,引进更多新的客户。

 

*本文作者谭光兴,为汽车服务世界顾问,杭州九虎企业管理咨询有限公司董事长、CEO,著有《 汽车服务连锁运营管理 》、《 汽车服务连锁市场营销 》等书。


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