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对话统一李嘉:哪有什么寒冬,市场不可能一成不变,后市场本质是2B的生意
日期:2019-02-25
前言:“关于油品,我们一定要有更明确的认知:国内的知名品牌产品并不输国外品牌。”在接受汽车服务世界《对话掌门人》栏目专访时,统一石化CEO 李嘉说了这样一段话。

 

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:18667048241(同微信)

 

作为国内最大的民营润滑油企业,统一石化已经走过了25年的历史。

 

“多一些润滑,少一些摩擦。”这句经典广告说的就是统一润滑油,此后,统一石化从当时的4500多家润滑油企业中脱颖而出,跻身行业三甲。

 

时光流转回1993年,彼时的李嘉亲自给统一办了营业执照,统一石化车用润滑油正式投产。

 

此后数十载,统一石化经历了品牌斗争、合资、收购等一连串的变动。直到2015年,“统一”终于成功回购“壳牌”股权,成为“北冰洋”后又一本土企业回购民族品牌案例。

 

2016年,新“统一”全力出击,收购了“美国PEAK顶峰”大中华区经销权,统一石化旗下三大品牌“统一润滑油”、“美国顶峰PEAK”、“美国TOP1突破润滑油”正式集结到位,迅速覆盖中美两国更多的细分市场,多样化的发展战略更使得统一在国内润滑油市场的份额日益扩大。

 

目前,统一已经覆盖中国800家经销商和51000多家修理及零售终端。

 

一、开发多元化渠道,只要机械需要用油,那就跟统一有关 

 

25年来,李嘉亲眼见证了统一从籍籍无名到现在成为国内最大的民营润滑油企业。

 

今天,如果有人问李嘉对统一的看法,他只需说一句话:“只要机械需要用油,那就跟统一有关。”

 

李嘉如此的底气,来源于统一近些年销量的高速增长。2018年,统一的乘用车领域油品销量增加了一倍,这是完全可以比拟互联网公司业绩增长的速度。

 

“我预计,2019年比2018年还要再增长一倍。大家不要总认为国产油品品牌弱,这是完全错误的想法,我们的销量就是最好的证据。”李嘉说。

 

他强调:以中石化、中石油为代表的国产知名品牌,并不输给国外品牌,无论是产品还是品牌力都不差,就连唯一的弱项营销力,国产知名品牌也都在努力突破。

 

以统一为例,统一正在打造多元化的全渠道销售模式,将汽车后市场渠道细分为5个垂直领域,包括造车、卖车、出行、保养和维修、平台和媒体。

 

造车领域主要是OEM渠道,目前有100多家,包括发动机、传动系统、刹车、水箱、液压系统、轴承,进入这一体系技术认证和许可是基石,成本也需要更强的优势;

 

卖车领域则包含了4S店、二手车、平行进口车、商业保险、金融服务或其他新兴渠道;

 

出行领域,统一成为了滴滴的供应商,打车APP、汽车俱乐部、车队、救援公司等也都是统一的目标客户;

 

保养和维修领域的连锁维修企业一直以来是统一的目标客户。所有连锁4S店的售后都是很好的销售渠道,而连锁维修企业更是统一的客户;

 

平台和媒体领域,不管京东、天猫、拼多多、苏宁都是非常好的平台,每个平台的客户不一样,玩法不一样,获客成本也不一样,只要产品服务够精准,在上面都有很好的机会。

 

“我想说的是,虽然市场增长不够快,但是我们可能算是比较快的。2018年我们能够快速成长,完全得益于这些各式各样的新兴渠道。”

 

二、我们能活得好,是因为我们跟门店走得更近 

 

浸淫行业几十年,李嘉对于行业的变化看得可谓通透。

 

行业正处于大变革的时代。主机厂、配件品牌商、保险机构、供应链平台……究竟谁会是未来的主导者?答案依旧是个未知数。但作为品牌商,李嘉对于如何应对市场变化有着非常清晰的认知。

 

“我们能活下来,并且活得好,是因为我们跟门店走得更近。‘’

 

门店现在面临的压力极大。房租成本、法规成本、人力成本等,痛点一抓一大把,如果一个店一个月没几十万、一年没几百万的销售额,连工资都发不出来。

 

在这样的情况下,如果你不能为门店创造价值,那么他又凭什么用你的产品?

 

“现在很多人习惯性说赋能,赋能实在太大了,我只想说助力。”李嘉说道,“我们很清楚自己的服务对象是谁,无论我们直接对接的是主机厂还是供应链平台,但是最终落地的单位只有一个:门店。”

 

所有的生意,最后都是在线下通过门店完成的,谁能把门店服务好,能满足门店的需求,能帮门店离车主更近,谁才能说真的在为门店助力。

 

因此,统一在注重产品和服务的同时,还注重培养真正能够支持门店的团队、打造整套的完整服务。“如果一个品牌商没办法提供服务团队和整套服务,那么他的产品在市场上就会一直处于不稳定的状态,随时可能被淘汰。今天修理厂用了你的油,明天就可能换成别人的。”

 

统一提出了一个“服务包”的解决方案。以前的统一单独卖产品,现在把服务、产品、延保变成一个服务包,这个服务包才是一款真正完整的“产品”。

 

“服务包”里包括配套查询系统、发油设备,再加延保政策,服务的基本步骤也在此基础上分为了三步:第一卖产品、第二产品服务化、第三服务产品化。

 

为了帮门店集客,统一与保险公司深度合作,通过以下3个方面为门店抓客户资源:

 

1、3险组合获客(交强险、商业险、汽车发动机延长保修险)

2、信任粘客(汽车发动机延长保修险)

3、信任粘客:保养产品化-专业可视化标准化操作一体化设备

 

三、市场一直在变,但汽车后市场本身还是2B为主的生意 

 

统一的线下门店已经覆盖了超过300个一二线及三五线城市。也因此,李嘉对于不同区域的市场变化观察得非常敏锐。“一二线跟三四线及以下城市的市场已经发生了颠覆性的变化,但行业的本质却没有因此改变,汽车后市场本身还是2B为主的生意。”

市场变化:一二线城市趋于B端化、三五线市场增长强劲

 

一二线市场最明显的变化是趋于B端化。越来越多的共享、公共交通工具占领了终端车主的日常生活。因此,统一现在很多的销售和服务工作都开始针对B端;

 

三五线城市的渠道增长更为强劲。与一二线城市不同,三五线城市没有那么多地铁、共享单车、共享汽车等便捷的交通网路,车主的用车频次一直在增加。这类城市需要更多的网点布局,因为可以离终端车主更近一步。

 

渠道战略:做好B端,更加下沉三五线城市,一二线城市做更多连锁

 

针对不同的市场变化,2017及2018年统一在渠道建设、服务体系建设上都做了调整,更加下沉到三五线城市,布局更多网点,而在一二线城市则选择做更多的连锁,并且通过采取各种新兴模式加强与龙头企业之间的粘性。

 

“比如我们跟快准、汽车超人、小桔车服、驰加、途虎等推出了联合产品,为他们做个性化定制产品。”

 

个性定制化服务其实是统一打造自身特有的差异化壁垒的方式,并且这种方式短期内其他企业没有能力模仿,这对企业的产品研发力、供应链能力、品牌号召力等都极高的要求。

 

统一拥有科学高效的供应链与产能体系。“统一一款新产品,从开发到生产仅需48小时,国内目前除了我们没有企业能做到这一点;另外,我们在北京、无锡、广州、襄阳建有四大工厂,以95万吨综合产能高效供应市场,可以做到1.5万家门店直送,下单后24小时出货。”

 

采访的最后,李嘉说了一段话:“2018年,行业里听到最多的词就是寒冬,但我认为没有真正的寒冬,市场本来就不是一成不变的,但行业的本质不会因为外界环境的改变而改变。接下来,统一还是主要以2B为主的生意,真正把B端服务好。”


 图右为统一CEO 李嘉

 

接受《对话掌门人》栏目采访时,李嘉强调了“国内润滑油品牌并不输给国外品牌”,同时表达了2019年统一石化的发展目标,以下为相关内容的对话精选:

 

汽车服务世界:

能否从产品力、品牌力、渠道力、营销力四个力的角度,分析一下国内品牌与国外品牌的区别?

 

李嘉:

首先,我觉得国内品牌,还是要看中石油、中石化包括统一在内的知名品牌,这些品牌在四个力上做得还是比较好的。

 

首先产品力。国内知名品牌的产品力与国外品牌是旗鼓相当的;

 

其次品牌力。某些角度,国产品牌跟国际一线的大牌有一定的差距,但这是相对的。比如在商用车市场,中石化、中石油和统一的产品,品牌力与国际一线品牌是一样的,这主要是因为国内的商用车油品品牌从诞生之初就非常强,而乘用车市场上,由于国外的大众、通用、奔驰等汽车品牌的市场占有率及影响力,国外机油也一直都被用于这些车上,大家都习惯了,接受度也高,所以国内油品的号召力就较弱;但摩托车消防车上,国内品牌其实比国外品牌还要强;

 

第三渠道力。目前其实也是相当的状态,不管是传统渠道还是新兴渠道,国内品牌的表现都不差,并且由于本土品牌的适应性、融合性强,其新兴渠道的开发过程更为顺利;

 

最后营销力。不得不承认,国外品牌的营销力比较强,这体现在逻辑性、创新性、场景设计、执行力等各方面,尤其是国外的一二线品牌。

 

汽车服务世界:

回到统一自身,您会针对这四个力给自己打几分?

 

李嘉:

统一的产品力、品牌力都很强,这点从这些年的销量增长就能看出来,产品不好市场反应怎么会好;

 

渠道力方面,统一也不差,2018年我们已经开发了很多的新兴渠道,平台和媒体渠道的反响也非常不错;

 

营销力方面,统一的起点是不错的,未来我们也会越来越好,并且会持续加大在这方面的投资。

 

汽车服务世界:

从今天来看,您认为国产品牌相比国外品牌相比,还是吃亏的状态吗?

 

李嘉:

还是吃亏的。

 

虽然国内消费者越来越喜欢国货,比如电子方面的华为、小米等,但是在汽车后市场领域,国际品牌还是占便宜的。

 

不过,国产油品品牌早已从低水平的价格竞争向高水平的价值竞争转变,影响力也一直在逐年攀升。

 

汽车服务世界:

2019年,统一的发展规划是什么?

 

李嘉:

2019年最重要的目标是再增加5000家新门店,同时希望月活能够达到40%。

 

汽车服务世界:

如何实现月活40%?

 

李嘉:

核心是我们提供的“服务包”解决方案,此外我们还提供从车头到车尾所有部位的操作产品化、标准化工具。通过扫描车辆VI码读取车辆的相关数据并且匹配相应的发动机油、变速箱油等,这整个过程都是透明、可视的。

 

好的产品、好的工具、好的服务,这些都是我们给门店真切提供的东西,也是我们实现目标月活40%的底气。

 

PS:《对话掌门人》是汽车服务世界全新的视频对话栏目,该栏目对话访重点关注新模式、新技术、新事件。 

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