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途虎、天猫、京车会一起出现在你店隔壁,你该怎么破?
日期:2020-05-29

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前言:如果有一天途虎,京东,京车会出现在我隔壁,我该怎么办?


作者 | 黄灿

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


傻瓜都会做生意,但要建立品牌却需要天才、忠诚与坚忍不拔!------奥格尔维《一个广告人的自白》


这两天笔者的朋友圈里疯传一条短视频:途虎,天猫和京车会一字排开出现在镜头里。包括笔者在内,可以说看到这条短视频的汽服门店从业者基本心里会抽抽一下。随着跨行打劫者越来越多,市场的竞争硝烟味也越来越浓,非常现实的问题是:对于不甘于站队的汽服门店,我们该怎么办?



其实,市场的竞争从来不是和风细雨,而是腥风血雨,对于跨行打劫者的入侵,最应该反思的是行业内的人士,如果行业内的汽服门店进化的速度快一点,那么,跨行打劫者也不会轻易涌入这个行业。


不过塞翁失马,焉知非福,从侧面来说,汽车后市场被那么多的资本外行所看好,这也说明其实这行的机会还是很多的,对于行业内的从业者也是一个警醒:要么进化,要么被淘汰,怨天尤人除了自怜外没有任何意义。


汽车后市场本来是个长尾市场,这句话可以说是老生常谈了,跨行企业再厉害也不可能将全部市场吃掉。因此,不愿站队的汽服门店也不用过多慌张,既然跨行企业挟互联网+的理念从上往下入侵汽车后市场,那我们为什么不试着学习他们的运营逻辑,从下往上开展针对性的应对策略呢?


想象一下,假如有一天,途虎,天猫,和京车会同时出现在你的隔壁?你该怎么办呢?是手足无措?还是从容应对?


咱们接着往下聊。


话说朱元璋当上皇帝后,最怕的就是当初凤阳的老乡来找他,不见吧,贵为一国之君,当上皇帝后翻脸不认故乡人,传出去不好听;见吧,在朝廷之上,搞不好“朱重八”这仨字又会从老乡嘴里说出来,恐朝廷之上文武百官耻笑。


不光是明朝皇帝,就算是在现代信息如此发达了,这样的现象依然很普遍,一个原本农村的穷小子,哪怕经过自己艰苦的努力成为千万富翁了,在城市里买车买房还有一份不错的事业,但是在曾经一个村的人看来,无论现在你是千万富翁也好国家主席也罢,在他们眼里,你依然还是那个穷小子。


就算现在发达了,也只是走了狗屎运,终有一天你还会变成跟他们一样穷,全然看不到你在背后付出的艰辛和随着财富和阅历不断增长的智慧。


这种现象在心理学上有一个名词,叫:相片效应。意思是说:人与人之间的交往,往往在头5秒钟就决定了,只需接触5秒钟,人就便会为以后的交往搭建一个印象框架,甚至决定一生的印象,以后也很难脱离这一框架。


简单来说,就是一面定终身,第一面你在别人眼里是个什么印象,以后无论你以后发生什么样的的变化,在相当长的时间甚至是一生,别人都会以第一面的印象来看待你。


在本文开始之前为什么要插入这样一个小故事,其实笔者是想尝试着解释很多新开张的汽服门店,尤其是临街汽服门店老板目前的所最关心的问题:如果有一天途虎,京东,京车会出现在我隔壁,我该怎么办?


那么,今天,咱们就这个问题和大家聊聊,顺便找一找解决方法,如果有更好的建议,欢迎在评论区留言讨论。


01


汽车后市场有两种经营逻辑,在以前笔者的文章其实已经提到过,其实不单是汽后,只要是生意,无论是互联网企业,或者是传统企业,都需要遵循着这个行业的基本经营逻辑,这个逻辑本质上和其他行业一样没有什么区别,不要被“汽车后市场”的帽子一戴,就遮住了眼睛,好像不需要遵循似的。


其实无论你看见或者没看见,又或者看见了却假装没看见,它一直在哪里,既不高深,也不莫测,但一旦你忽视它的存在,或者说想凭个人的力量改变它,那么它必然让你付出头破血流的代价。


按照常规汽服门店的漏斗经营逻辑,展现处于最顶端的一层,做好了展现,后面才有机会转化下一个项目。


如果说交易是双方互相信任的结果,那么同样展现是建立互信的第一步,离开了展现,一切都无从谈起,更不可能有后面的客户消费。但是,按照这个逻辑,一个马路上的临街门店在来来往往的车主眼里展现了无数遍,但依然毫无用处,这又是哪里出了问题呢?


可以这样说,有90%的汽服门店的展现是错误的,有的展现不但没有帮助门店产生价值,并且还对门店的口碑产生了负面的影响,为什么笔者有这样的确定呢?听笔者慢慢道来。


展现的载体是广告,广告是因为销售产品而存在的。不光讲究频次,还要讲究质量,广告质量不行,展现的频次越多客户越排斥,比如以前8848手机的广告,笔者的感觉是越看越恶心,广告看的越多越对这个品牌产生负面口碑,可能是笔者不是它的目标客户吧。而要想提升广告的质量,我们就必要了解广告宣传的来龙去脉。


02


广告宣传分为4个时期。最早的时期是卖方市场时期,也被称为产品时期,在这个时期内,产品供不应求,产品最主要的功能是满足客户的功能需求,只要产品质量好,价格稍微有点优势就不愁卖。


其中的代表是老亨利福特,福特T型车为了将降低成本,所有的车型的油漆都是黑色的,当时有人问福特为什么不推出其他颜色车型时,老亨利福特这样告诉消费者:他们可以拥有“任何颜色的(T形车),只要它是黑色的。


产品时期的消费者,更为在意的是产品功能,解决的是有和无的问题,对于其他的一律不放在心上。


接下来三个时期均为买方市场时期,在下面三个时期,随着行业的有利可图,进入行业的企业越来越多,竞争日益激烈,要想在市场上生存下来,除了产品质量和价格外,还要满足客户更多个性化的需求,在这个时期类,产品品种越来越丰富,消费者的选择权越来越大,而制造厂家的库存却越来越多,风险越来越大。


接下来的这个时期,叫个性化时期,在这个时期类,要想产品卖的好,必须要赋予产品一个定义,这个定义能够使客户记住并产生购买的欲望。这段时期的代表人物是劳瑞·瑞芙斯,他提出来一个直到现在还赫赫有名的UPS理论,即个性化主张销售理论,这个理论有三条原则,只要坚持这三个原则,产品就不愁卖,这三个原则是:


1、每个产品广告都向客户提出同一个主张。

2、这个主张必须是竞争对手不不能或者没有想到的。

3、这个主张必须对客户产生吸引力,能够打动顾客。


其代表有金龙鱼的1:1:1,其实绝大多数食用油都是调和油,但是金龙鱼用这个主张打响了健康牌,并且价格也正好卡在食用油的盈亏点上,阻隔了一大批企图模仿者,帮助嘉海粮油的金龙鱼成就了食用油的霸业,在这个时期类,产品所坚持的个性化主张是消费者决定购买的主要依据之一。

  

第三个时期同属买方市场,所不同的是,市场竞争日趋激烈,产品越来越丰富,消费者挑选面临着信息爆炸的前夕,也就是俗称的挑花了眼睛,反而不知道怎么挑选。


在这个时期类,产品同质化越来越严重,要想产品能在市场上轻松销售,就必须帮助消费者做出选择,而帮助消费者做出选择的最关键因素,就是在消费者心目中形成绝对的品牌优势。


通过不断的形象展示,在消费者心目中形成品牌认知,促使消费者在发起消费时做出偏向于品牌的选择。这个时期,被成为品牌时期,其代表奥格尔维,他所创立的奥美广告虽说在1989年被WPP所收购,但依然无法掩盖大卫·奥格尔维作为奥美广告关于品牌设计的超强实力。


第四个时期就是信息爆炸时期,也就是我们如今所处的这个时代,随着互联网的兴起,市场产品和信息的同步丰富,按理来说消费者的选择空间会越来越大,但是恰恰相反,其实消费者的选择空间在急剧缩小,小到消费某个稍微复杂点的产品,就要求助朋友口碑的地步。  


这又是什么情况呢?


其实,这是人的保护机制在起作用,在信息爆炸时代,人们的信息接收越来越多,多到大脑不堪重负的程度。因此,为了心智不受信息过载的损害,人的心智启动了两个防护墙来保护自己。第一个是对信息的排斥,第二个是将信息自动简化分类。


在这两种防御机制下,消费者早就不去辨别这个品牌或者产品是什么样的,而是把产品进行归属,每个归属选择一组形成“相片效应”的品牌,这个归属的品牌在70年代是7个,在如今只有两到三个。


在顾客下次需要消费时把已经在心智中形成刻板印象的品牌直接调用出来购买。而把其他的与心智中的归纳相对应的属性相冲突的信息一律排除在外。


在这个时期,所谓的市场竞争早就已经不在市场或者行业内部,而是发生在消费者的心智里,如果你的品牌在消费者的心智里能占据一席之地,像一根钉子一样砸进消费者的大脑里后,就能够在市场上获得一席之地,这就是目前的时期---心智竞争时期。


最先提出这个理论的是有着定位理论之父的杰克·特劳特先生,遵循着个理论的有各种互联网公司,比如,天猫,瓜子,京东,途虎,等等。


为什么这些互联网品牌都把抽象的品牌具象化,其实就是在客户心智中扎钉子,方便顾客记忆,一旦下次产生消费欲望时,方便于顾客从心智归档的品牌中直接调用,节约大量的选择成本和心智压力。因此,现在的竞争有句话是这样说的:谁占据了客户的心智,谁就占据了市场。


毫无疑问,目前的汽车后市场已经进入到了心智竞争时期,谁以最快的速度,最优的手段在车主心智中占据一席之地,就意味着在市场中已处于领先的优势,只要自己不作的太厉害,基本可以保证在汽车后市场活的很轻松。


03


那,汽服门店怎么做,才能最快的在车主心目中占据一席之地呢?又如何最有效的在门口马路上来来往往的车主面前展现自己,促使车主进行偏向门店的选择呢?


好,我们总结一下,到现在为止,我们知道了对于顾客心智起决定性作用的“相片效应”和目前所处的市场竞争时期的本质。


而市场竞争也早已从卖方市场切换至买方市场主导的心智竞争时期,还是按照“我有什么,客户就一定会要什么”的卖方思维来运营店面,无疑是死路一条。要想面对跨行的入侵,只知道逻辑是不行的,还要知道切实可行的实施方案,那,我们该如何运用这些逻辑和方案,为门店创造效益呢?


以下是四条行之有效的建议,其实有的建议在以前的文章中也提到过,但今天,笔者系统的给大家分享,还是那句话,这是笔者的答案,仅仅作为参考,而你的答案由你自己去寻找。


一、为门店定位


其实这一条已经在以前的文章中阐释的很明白,再次在这里提及,实属这一条非常之重要,可以说,定位失败,这个店就完败,很难得以翻身。


定位的意义,就是通过对于市场的调查,将最合适的客户得以挑选出来,因为,消费者的不同,对于价格和服务的诉求不同,意味着在市场上不是每个车主都是你的客户。


修的士的汽修店修不到宝马奔驰,同样修宝马奔驰的汽修店也修不到的士,因为的士不敢去。


定位的前提就是对市场环境和门店周围进行调查,挑选出最有潜力的目标顾客,然后围绕目标顾客的需求和痛点来设计装修风格及服务项目等一系列运营方案。


比如说,我发现合适的门店周围是一个水产市场,那么在这里开一个专修面包和金杯的汽修店生意肯定会爆棚,但是开一个专修中高端轿车的中高端汽修店就有可能鸡飞蛋打,尤其是在没有资源关系的情况下。


因此,定位的核心就是:不是我想要怎么样就怎么样,而是顾客需要我怎么样才能怎么样。


二、为门店起个好名字


如果门店是10年或者20年的老店,这一条可以忽略,因为在10年或者20年前,汽修行业还是卖方市场,开店叫什么名字并不重要,反正客户会把你的店名记在心里,一遍记不住,还会重复几遍,但是现在不同了,门店没有一个好名字除了影响车主的回头率外,还会极大的影响顾客帮你传播的热情。


想想一个场景:当好不容易来的顾客在小区里遇到一个熟人,闲聊之中熟人问顾客在哪里修车,顾客想了半天,始终没有想起来你的店名是什么,于是改口,说:我是在4S店修的。本来是你的生意,就这样被别人抢去了你还浑然不知,惊不惊喜,意不意外?


那,如何为门店起个好名字呢?其实也有三个要点,掌握了,其实很简单。


1、能短不要长


如果把客户的大脑想象成为一部电脑,在心智竞争时期,顾客的心智中会为归纳的品牌留一定的内存,内存的多与少直接关系到顾客发起消费需求时调用该品牌的速度,加载时间越快,客户回记起来的几率就越大,记起来的几率越大,复购的几率也就越大。


但一旦加载发生崩溃,顾客不会再重复加载这个品牌,而是立刻就从心智中把这个品牌进行剔除,替换成一个更容易记忆和归纳的品牌,毕竟,现在市面的上的选择太多了。


如果门店没有拥有一步到位的核心维修技术,想得到客户的青睐是很困难的事情,但是,对于目前的汽车行业的快消发展态势,核心维修技术还有多高的壁垒还有待商榷,因此,门店名字也就越来越重要了。


名字第一要素,就是一定要短,最好不要超过3个字,一旦超过3个字,顾客就很难加载成功。比如说机油界的三巨头,“壳”牌是一个字;“美孚”是两个字;“嘉实多”是三个字,不信你可以试着回想一下,你能记得住4个字的机油品牌吗?


店名依然是这个逻辑,一旦超过了3个字,这个门店基本就在客户心中判了死刑。因此,要想客户最快的记住门店的名字,首要第一条就是越短越好。


2、能顺口不拗口


除了短的第一要素外,门店名字第2个要素就是要顺口,顺口的名字方便于顾客归纳,不行可以做个试验:5秒钟时间内,你是记得12345快,还是记得53421快?


顺口的名字顾客在回忆起来时毫无压力,比如同样的两个字:尚慕修车和小张修车,哪个客户更容易记住?奔驰修车和驰奔修车,哪个更容易让客户产生联想呢?


稍微思考相信你就有了答案,千万不要因为个性,起一些拗口的名字,拗口的店名就算是满足了短的第一要素,但被客户记起来并帮你传播的几率依然会很低。


3、能具象不抽象


抽象即事物的本质,但事物的本质不经过案例的解释是很难被人所理解。比如说形而上学,就比较抽象,具象就是指具体的某个事物,比如说过动物,颜色等等,具象最大好处是方便被人理解和联想,提起动物,我们就会想到马牛鸡老虎豹子.....,提到颜色我们马上会想到红橙黄绿青蓝紫....,但是提起:“唯心主义”“唯物主义”,你会想起什么,又会怎么理解呢?


在互联网时代,随着人信息收集的碎片化,深度思考的能力越来越弱,抽象的名字越来越难引发人的联想,而联想是人进行记忆最重要的功能,如果店名不能够让客户产生联想,那么被客户存储的几率就会很低。


联想最重要的是要与客户熟悉的场景有关,举个栗子:安德列养车和赤兔马养车,哪个更容易让客户产生对“车”的联想?并且,顾客联想的具象在生活中出现的频率越高,其被顾客联想并回忆的几率越大,“天猫”如此,“京东”的那条机器狗也是如此。因此,店名的第三要素,就是具象。


掌握了这三个要素,起个郎朗上口并被客户容易记住并传播的就很容易,因此,笔者在看到某些新开的汽服门店是4个字或以上的名字时,往往心情特别复杂。

 

三、任何时候注意门店的形象


本文的第一段已经提到了相片效应的重要性,因此,门店的形象便越发重要起来,门店的形象不但包括5S,还包括所有门店员工的礼仪及工装形象。


一旦客户第一印象对门店是负面的,那么可以这样说,很长的一段时间内,这个客户都不会轻易的改变他对门店的看法,尽管你在未来的时间变得越来越好,但毫无疑问,扭转客户刻板印象的成本就会非常高昂。


你可以观察到一个有趣的现象:凡是形象比较脏乱差的门店,除了生意会越来越差以外,车主还特别容易还价。几乎可以这定论:但凡车主比较容易还价的门店,除了项目定价确实与市场脱节以外,最大的可能,就是客户对门店的第一印象是负面的。


因此,在新的市场环境下,门店的形象需要门店每一个人每时每刻打起百分百的精力来维持,因为顾客不会当面对你说他的感受,顾客只会用脚投票,用实际行动来表达他的不满意。一旦客户选择离开,你基本就没有机会使他再来第二遍,这种机会十年前或许会有,而现在,机会则非常渺茫。


因此,我也劝一些门店,在做集客引流的活动时,先看一下自己的店面是否满足新客户挑剔的标准,为什么新客户会挑剔?你要问一下自己:为什么客户会离开一家他本熟悉的修理厂,去一家对他而言相对陌生,而硬软件却比熟悉的修理厂还差的新店呢?


因此,从线上到线下,从硬件到软件,吸引马路上来来去去的车主进店的第三个重要法则,就是任何时候,任何人,任何地点,都要注重门店的形象。

 

四、设计一个直通顾客心智的价值主张


价值主张,即表达价值的名词,比如说:洗车洗的干净;保养又好又便宜;这些都是价值主张,价值主张就好比在客户心智中圈上一块地,在这块地里,你是顾客唯一的选择。


价值主张如果设计错误,或者没有直通客户的心智,就是在帮对手做广告,比如说,你的竞争对手先提出来一个价值主张,就是保养便宜,如果你想打击对手,可以用更便宜的价值主张。


但是,除了价格是把双刃剑之外,最要命的是,当车主想起你的“便宜”时,同时也会想起你的竞争对手的“便宜”,就这样,你在宣传自己的价值主张的同时,也帮你的对手在大力做广告,不但你的竞争对手不感谢你,相反还会认为你头上有包。


因此,设定错误价值主张的代价是巨大的。那如何设计一个好的价值主张呢?


设计一个好的价值主张的逻辑就好像起一个好的店名一样,只是比起个好的店名略微复杂一些,因为优质的价值主张除了瞬间被客户所了解外,还需要与竞争对手的价值主张错开,因此,它的要求就是5个词:痛点,具象,简短,押韵,重复。


并且最好是不要超过12个字,一旦超过12个字,就很难让客户所记住了。


盛世长城国际广告公司创始人萨奇兄弟有句话是这说的:言简意赅而令人折服的真理能够产生巨大的影响,简洁明了意味着一切,假如你难以将你的论证归纳为几个郎朗上口的单词或者短语,那么你的论证中就肯定有不对的地方。


04


对于价值主张来说,也同样适用,价值主张最为重要的就是通过简短和具象化的句子,一下击中客户最为担心或者最为希望的动机,由此引发客户行动的欲望。要让客户一看到这句话就莫名的心动,就是好的价值主张。


古斯塔夫·勒庞在其著作《乌合之众》中也提到:影响大众想象力的,并不是事实本身,而是他的扩散和传播方式。价值主张越容易被传播,其力量越大。


下面我们用三个价值主张的案例来说明,否则太抽象了。


1、洗美门店如何设计价值主张?


咨询合作的门店使用一款洗美的产品,这个产品原来使用的是这样的价值主张:

免擦精洗,科学洗车。


后来我们提炼并改为:越洗越香,越洗越亮,不伤车漆  。


问:如果你是车主,你愿意在哪家去体验洗车?


2、保养项目如何设计价值主张?


有一个汽服门店原来是从事钣喷事故维修,由于钣喷事故资源断裂,决定加强保养的品质,所给车主的价值观是:科学养车,让您的爱车享有最贴心的服务。


但是业务一直没有起色,直到改为:能养不修,能修不换。并将这8个字放大贴在车主进厂处,使车主一眼就看到这块牌子,结果养护的业务不到一年就做起来了。


问:如果你是车主,看到这两个价值主张,又会做何感想?


3、机油套餐活动如何设计价值主张?


现在做机油套餐活动已经白热化了,几乎所有的汽服门店或者活动操盘手都会在机油上打超值和便宜牌,给予车主的也是超值和便宜的价值主张。但是刚才我们已经说了,当对手比你先设定这个价值主张的时候,你再设定同样的价值主张就是在为对手打广告,不但损人还不利己。但是,机油不便宜客户又不会买单,那该怎么样设计价值主张呢?


笔者是这样设计的:**机油套餐,比电商便宜,比淘宝真!


问:如果你是车主,当看到这个价值主张时,是否在便宜外有新的感受呢?


当然,如果可以的话,诸位汽服门店负责人可以按照笔者给出的5个要求自行设计展现给客户的价值主张,笔者给大家的只是参考,你们设计的才是最合适门店的。

 

说完了上述四个关键要素,接下来的事情就很简单了,将所有的一切要素充分融合后通过线上宣传和线下地推等渠道展现在车主面前,不但可以大幅提高客户在面对隔壁是途虎,天猫,京车会等竞争对手面前的优先选择几率,并且,也会让口碑传播的速度倍增!


唯有大幅提高每一个层面的转化率,尽可能的吸引客户并留住客户,才有可能在未来更加激烈的市场竞争中活下来并发展。抢夺顾客的心智,从现在开始做起!

  

今天的话题今天就这里,祝愿看到这篇文章的汽后同行生意兴隆,万事如意!如果有更多的意见或者建议请在评论区发表留言,欢迎诸位同行指正,谢谢大家。


本文作者黄灿,武汉小马养车轻连锁创始人,武汉太格创富管理咨询公司经理,华中汽车后市场猛虎学院发起者,汽车后市场老炮一枚。微信号:13476031232,抖音号:97705899。

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