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轮胎毛利率增长至30%,快修快保增长至55%,这家快修连锁店是如何逆势增长的?
日期:2020-08-03

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前言:关店、跑路的一波一波出现,行业哀鸿遍地。但!我和我的团队,在2020年的6月30日,完成了我们既定的目标:


销售额实现了5%的增长;

毛利额实现了10%的增长;

轮胎毛利率从28%增长至30%;

快修快保毛利率从53%增长至55%;

快修快保客单价从898元增长至960元;

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作者 | 吕延庆

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


变化并不可怕,致命的是固执地停留在原地。——《谁动了我的奶酪》


回望刚刚过去的2020年上半年,几乎所有的企业都在说着2019年的网红流行词“我太难了”。到底难不难,从上半年天眼查的大数据里,我们可以看到各行各业的生存现状,这场疫情带来的危机犹如悬在头顶的达摩克利斯之剑,让人战战兢兢的去面对脆弱、危机、裁员、减薪、关店、倒闭。

 

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汽车后市场也一样逃避不掉,关店、跑路的一波一波出现,行业哀鸿遍地。


但!我和我的团队,在2020年的6月30日,完成了我们既定的目标:


销售额实现了5%的增长;

毛利额实现了10%的增长;

轮胎毛利率从28%增长至30%;

快修快保毛利率从53%增长至55%;

快修快保客单价从898元增长至960元;

...

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在上半年跟团队一起交出这份答卷后,我们稍感欣慰,这也让我们团队更有信心的去面对2020年的下半年。


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图片来自作者吕延庆的朋友圈


总结上半年,我们面对疫情的危机和经济环境的影响,信心比黄金更重要,也让我们意识到:行动是消除焦虑的唯一途径,信念则是让你开始行动的力量源泉!日积月累的运营功底才是应对一切危机的根本。


行动一、快速迎战,拒绝等待


每年的春节,我们总有一家门店是春节不休假的,更多是为了公益,考虑春节期间会员的应急需求,我们坚守了很多年。1月23号武汉封城,我们感觉问题严重,26号我们就关闭了值班的门店,跟店员一起值班的我突然觉得无事可做,国家假期延长到无限期的延长时,我才真正的意识到问题的严重性。


门店开不了门、员工不能到岗、客户无需求的停摆,我们又必须要面对房租、人员成本、现金流的充足性等各种各样的问题。我迅速召集主要骨干开始讨论如何面对这突发的事件。


我们确定“做好防疫,调整策略,员工线上化、客户线上化”的初步行动计划。2月4日起,全员开始线上办公,制定员工作息时间、培训计划,临时抱佛脚的准备培训课件(还好之前有积累)。


线上办公解决了几个问题:


1、线上软件视频直播、培训考核、培训场次30+,持续到现在一直都在线上进行培训,第一次开始尝试做到了员工线上化;


2、线上与客户进行互动,利用手机回访、电话提醒、微信互动、平台合作,考虑到疫情的影响,设计杀菌消毒、空调清洗等项目与客户进行互动;根据疫情,考虑到私车出行增加,那些长期停放在车库里的车会有轮胎漏气、电瓶亏电、室内除味等需求,组建临时救援小分队,解决客户问题。第一次开始尝试客户线上化;


3、解决员工的焦虑,不抛弃不放弃任何一个员工,我们承诺不降薪不裁员,鼓舞大家一起度过难关。现在想想当初的决定是多么的正确,没有人哪来的增长,你把员工当亲人,员工才能跟你一起携手共进退,当你只考虑自己的得失时候,没有疫情,你的门店距离关店也不远了。



在2月下旬,很多同行还没有反应过来的时候我们又开始了门店业务推广和宣传,当大家都在讨论疫情期间引流项目设计的时候,我们又开始常规的保养快修快保业务的推广,结合救援、车辆整备等业务开始迅速召回客户,这得益于整个疫情期间,所有人不放弃。虽然是线上办公培训,但员工都是穿戴整齐,搬好板凳,拒绝“葛优躺”,保持业绩这根弦绷紧不放松。


行动二、复工复产不等于复需求:瞄准顾客认同的去做销售


我们深刻的明白在这种情况下,要想保证我们的业务不受影响,我们必须拿出几倍的精力和努力才能做到活下去、活的更好。降低成本,持续增效会行之有效。


降低成本这事挺难,压在我们身上的3座成本大山没那么容易搬掉,房东的日子也不好过,别想着他们会大发善心,他也要活下去,那我们就商量分期付房租;库存必须尽快周转,锁定库存,寻找客户,设计项目,进行消化;人员不能裁,这时候信心比什么都重要。


降低成本有时候是杀鸡取卵,持续增效才是王道,要想增效就要有车主愿意买单,而到底怎样车主才愿意买单呢?我们做了深刻的思考:车主需求!


“需求”犹如一座冰山,分为表面“冰山以上部分”的需求,以及隐藏在“冰山以下部分”的需求。疫情期间,众多的杀菌消毒、空气治理的客户需求被放在各类的群、朋友圈、媒体上,而真正的又有几家能做好的,举全员之力去做空调清洗,空气治理,往往是捡了芝麻丢了西瓜。


因为你只看到了冰山上的显性需求,而忽视了对冰面下的更为庞大的隐性需求的洞察。因为隐性需求潜藏在消费者的潜意识之中,其隐蔽性极强,甚至消费者自身往往也意识不到。只有站在顾客视角,经过专业的分析和挖掘才能显现。


持续增效这事我们从两个方面入手:


一是结合疫情期间的客户需求,无非是大家都熟知的杀菌消毒、空气系统治理、临时救援等项目的开展,不能不做也不能全身心投入,因为西瓜也要芝麻也要;


二是我们做了关键的一步,根据库存,寻找客户需求,我们挨个店面根据车主的车型、消费习惯、车辆状况等等做会员分析,然后主动出击,客户的轮胎还能跑一万公里、刹车片快到更换日期、机油什么时候换的等等需求,我们都梳理出来,保持跟客户的沟通。


所以在三月份我们复工之后,到店量和业务量没有下滑,没有我们想象的那么糟糕。3月份,我们销售额和毛利额保持在30%以上的增幅,8家店面全部盈利。


行动三、将目标分解到天,才能保证目标的真正落地


运营管理是一门艺术,更是魔鬼的细节。而连锁门店的运营管理难题想必大家都知道,常常是总部有很好的规划,到了门店,执行就偏离,因为我们无法保证所有的员工都能理解你的规划,无法保证作为老板的你天天盯着执行。


跟单店相比,你的运营更复杂,需要更多的体系支撑你,很多老板开一个店赚的钱比开十个店赚的钱都多,更有甚者,开一个店赚钱开十个店就亏损,跨区域的更厉害,这就是执行的偏差问题。因此我们制定了更为精密的日计划,这是保证执行与落地效果的最佳保障。


首先是制定行动计划,我们需要店长带着员工一起每天完成10件事,10件事情是随着时间的变化及时进行调整的行动计划。


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其次每天日清,人手一本的店长手册是管理的必需品,店长每天通过视频会的形式进行10件事的日清,你要知道哪些做到,哪些没做到,目标有没有实现,有没有完成你应该完成的行动计划。


最后制定考核的机制,我们不看业绩,而是看你是否行动了,行动的结果如何,教会你如何调整。比如给客户打电话回访这样一个小事情,看起来非常小,但是做起来没那么容易。


谁来打客户电话,打电话的顺序怎么安排,什么时间段打容易接通,给客户打电话的话术是什么,客户不接怎么办,客户抵触怎么办,怎样用最快的时间说清楚你想跟客户沟通的问题。这些都需要根据你打电话之后的记录进行调整。


坐在办公室的领导有时候是屁股指挥脑袋去干活,这样的指挥肯定是会偏离执行效果的,你不带着员工亲自去做一遍,不亲力亲为的体验一下,就无权指挥,也就得不到你想要的结果。管理越下沉,就越有竞争力!


行动四、优化供应链,制定项目,定向爆破


优化供应链,先做减法再做加法,轮胎实现品牌组合,提升毛利率;快修快保做加法,实现真正的查车并解决客户问题,又不过度营销。


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1、轮胎做减法。轮胎作为流通商品,线上线下竞争激烈,毛利率低、资金占用高、周转周期等问题急需解决。我们带领团队,对轮胎的品牌、规格、花纹、线上毛利率、线下毛利率进行了梳理,确定品牌组合,确定车主需求,确定规格段组合,一套操作下来,毛利率提升2%。


别小瞧这2%,因为我们是从28%提升到30%的毛利率,相信很多同行能明白这个数字的意义。抽时间我们可以深入探讨一下,轮胎零售痛点问题的解决办法,这也是我们另外一家咨询服务公司正在做的事情。


2、快修快保做加法。实现真正的查车并解决客户问题,又不过度营销。行业流行小保养几十项查车的做法,我们真正做起来发现,不对,因为要让员工专业的去查几十项,对员工对车主都不公平,针对公里数做出相对应的查车要求才是正确的做法。


消费都需要场景的,一个1年新车,你查那么多干嘛?车主要骂人的!就像你做轮胎更换,非要掀开发动机机舱盖、补个轮胎非要给车主做个轴头养护项目,这种消费场景之下,是不成立的。就算你做到了,员工和车主的体验感都不会好。


举个例子,到店换轮胎的客户,你去推荐轴头养护和刹车系统养护的项目,看场景,没问题,因为拆下轮胎的时候直观的可以让顾客感受到这个地方需要养护了,但是这个销售场景不成立。为什么?


三点解释:


(1)顾客能等那么久吗?四条轮胎拆装基本需要一个小时,再来四个轮子的养护,又是一个小时,这两个小时是店面有库存不用调货的情况,如果调货再加一个小时,顾客真的可能要骂娘了(排除把车放店里的情况);


(2)员工之间协调会产生问题,换胎的员工跟做轴头、刹车养护的员工不一定是同一个人,那这两个员工之间的配合度如果不好,就会效率低下;


(3)从顾客消费心理的角度出发,一个轴头养护项目卖399,四条轮胎多少钱呢?轮胎单价比较高,属于顾客消费项目中偏高的项目,你在高消费上加一个低消费,顾客要么让你送给他,要么不会消费。所以我们采取送顾客的方式,改天预约到店进行消费,既解决了以上的问题,又解决了轮胎到店频次低的问题,一举两得。


所以要做到,不同月份,不同时间段,不同供应链支持下,针对到店车辆,进行定制化的查车操作,才是行之有效的。比如3、4、5月份,你就应该查空调,销售空调清洗,夏季冬季必须查电瓶,6-8万公里的车肯定要查刹车系统、油路系统等所谓的大保养。再针对不同的情况设定月度的或者季度的查车营销方案。


这一减一加相信很多同行店面都在做,但真想做好,还是需要系统化的做些梳理。这里面还涉及到绩效考核的办法,怎样才能促进员工积极去做,篇幅有限,不多赘述。

 

行动五、行之有效的营销方案制定


后市场门店营销的问题可以说三天三夜,但我只想说一点,就是体系化的营销。制定体系化的营销方案支撑全年的营销才是最有用的办法,不是业绩不好就想做,业绩好了不管了,而是需要执行规划,以不变应万变。全年规划制定好了,针对不同情况做出不同的调整,具备应对所有外部环境变化的能力。

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我们将全年营销按照重要性登记分为ABC三类,全年27个营销活动,活动时间283天,按照节奏去做,基本不会有大问题。

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知道你的获客渠道有哪些,怎样的渠道是低投入高产出的,你掌握了这些内容还会惧怕线上对你的冲击吗?实体门店拥有自己的优势,别那么害怕比价、获客难,自身的强大才是真的强大,否则你加盟再多的门店都是徒劳。


举个例子:大型活动一年做两次,小型活动一年做12次,针对单独店面的定制化活动,每月都做。


大型活动更多是为了集客,解决到店的问题再进行转化,这个基本目标。比如保养类的项目营销活动,很多人用打折来招揽顾客,以价格吸引顾客的方式并不是不行,但是很多店面会为了打折而打折,本来顾客做个保养400块,车主都是刚需了,你非要打个折给他,损失的利润是无效的。


你说我可以锁定顾客呀,对的,锁客是非常必要的,但是很多充值的顾客体验不好的时候流失的比你锁定的还多。那不做了吗?不做肯定不行,我们有个权衡的标准,那就是基本目标法:进店+转化,这是需要前提条件的,比如当我们保养台次的客单件超过900元以上、顾客满意度高于95%以上的时候做,否则做了也是流失用户。


行动六、做好风控


为了能持续保证门店的健康运营,实体店面的经营,需要做好风控,任何一个风险都会成为你努力的泡影。一场火灾、送修的事故、员工的工伤等等都会成为你创业路上的绊脚石,但我们要把控的风险远远不止这么多,我们按照SHE风险控制法,安全(Safety)、健康(Health)、环境(Environment)进行实体门店经营风险的控制。


我们做了一个安全生产的控制表格,从现金流、财税合规、安全施工、车辆管理、水电安全、防火防盗、设备管理等16方面进行了管理控制。


行动七、上下同欲者胜,风雨同舟者兴


在整个攻坚战过程中,我们的团队始终保持着高昂的斗志和众志成城的决心朝着目标前行。我深知这跟我们长期以来“打造文化”一直的坚持不无关系。


我也感谢我们的团队,能同呼吸共命运的面对我们经营,团队下半年的目标是已经不是去年同期,而是要朝着一个更高的增幅努力!感谢团队里可爱的兄弟姐妹们,感谢支持我们的供应商朋友们!

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写在最后与同行共勉:水大鱼大后市场的同行们,面对逆境的我们要有不服输的血性,无论环境好坏,都不能动摇我们的意志力。面对越来越惨烈的市场竞争环境,只有做好自己,练好内功,才能不被淘汰。加油!

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