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从0到2000家,途虎做对了什么 ?
日期:2020-10-19

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


2015年是值得铭记的年份。


当年6月12日,上证指数,也就是俗称的A股,最高达到5178点,创下前后十多年的峰值,从2014年延续到这个时间节点是不折不扣的牛市,全民炒股成为一时风潮。但随后半年,中国市场迎来了为人熟知的跳楼机式的股灾。


股市的剧烈震动,不仅让很多人的命运随之改变,同时影响着各行各业,汽车后市场也不例外。


当时的大多数创新模式和公司都只是昙花一现,在2013年前后入场,到2015年前后退场。博湃养车、诸葛修车、i保养等明星级公司也没能熬过资本寒冬,倒在春天到来之前。存活下来的,要么缩减规模,要么掉头转型。


途虎养车是个例外。


成立于2011年的途虎,发展到如今已经是第十年头。据官方数据,途虎合作店超过13000家,途虎工场店超过2000家。2018年9月,途虎获得腾讯投资后,迈入汽车后市场巨头对垒时代,这样的竞争状态可能持续很长时间。


不少行业人士认为,途虎已经取得阶段性成功。


同样经历了2014年的资本狂飙以及2015年的资本寒冬,为什么走出来的是途虎?


一、用低频切入垂直电商


2003年的非典在一定程度上促进了B2C电商的发展,阿里和京东等综合电商逐渐崛起,占据着主要市场份额。


巨头当道,为了从固有的市场中突围,开辟第二赛道,垂直电商在2010年左右兴起。凡客、唯品会等品牌顺势而为,唯品会更是在2012年初于纳斯达克上市。


在这样的背景下,汽车后市场也按捺不住创业的热情,有志之士纷纷打着电商的旗号涌入这个行业,途虎养车便是在2011年应运而生。


互联网改造传统行业,经常问三个问题:是不是刚需?是不是高频?是不是高客单价?


在这三个问题中,高频和高客单价常常处于对立面,取舍之下,往往选择高频项目,这也是为什么当时的创业公司多选择洗车和保养作为主营业务,所谓的“高频打低频”。


博湃养车CEO吉伟当时的发言很有代表性:“我们要通过类似滴滴烧钱铺路的方式,用免费迅速改变消费者的保养习惯,再用第一的市场份额去融下一轮投资,累积大量用户后尝试造血。”

 

然而,途虎选择了轮胎。


站在当下视角看待这个选择当然会认为是对的,但在当时并不讨好。


第一,在上面三个问题下,轮胎是刚需高客单价项目,但却是低频,这并不符合电商的一贯逻辑。


第二,轮胎是重资产项目,早期途虎主要从经销商拿货,自建仓库,存在一定库存压力。


不过,很多跨界打劫者并不了解行业,汽车后市场是一个重服务、重线下的市场,维修门店占据着不可取代的地位。在维修门店场景下,相比于模式更轻的保养和洗车项目,轮胎存在几个独特的优势。


第一,在车主端,轮胎的品牌认知度在所有配件当中最高,米其林、普利司通等轮胎公司通过大量轮胎店门头布局已经教育了车主,使得车主更容易做产品购买决策;


第二,彼时轮胎安装与更换服务是服务标准化水准最高的项目,轮胎项目同时满足产品知名度高、和服务标准化水准高的特点,相比洗车和保养,车主更容易判断产品及服务好坏,价值判断更易于确立,价格补贴才有意义;


第三,在中国市场,4S体系一直占据主流市场份额,各种创业模式面临着和4S店竞争的压力,但是轮胎项目不算4S店的强项,和车型关联度也不大,更容易取得车主信任。


对于电商而言,一次流量当然重要,但留客率、复购率,也就是所谓的客户粘性同样重要。显然,途虎一开始选对了垂直赛道。


所以,到底是“高频打低频”,还是“低频切高频”,现在来看仍然具有思考价值。


二、O2O的资本狂飙


如果重回2014年,相信很多人仍然会扛着O2O轻模式的大旗进入行业。


为什么?因为当时的融资过于容易。


其实,受2008年金融危机的影响,2013年之前风险投资并不活跃,直到2013年下半年才慢慢回暖,2014年开始活跃,2014年下半年到2015年上半年达到活跃高峰期。虎嗅曾统计过,从2014年下半年到2015年5月底,累计近2亿美元流入汽车后市场。


一个典型现象,当时在微信公众号搜索“洗车”,会看到上百家O2O洗车公司,创业环境可见一斑。


资本的狂飙带来了互联网的粗暴打法,从餐饮、打车等行业兴起的百团大战延伸到汽车后市场,本质上,O2O的浪潮就是百团大战的延续,“1分钱上门洗车”、“1块钱上门保养”等烧钱补贴模式成为常态。


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途虎融资能力和多次转型后存活的背后是与资本合拍、符合行业特点、及团队给力


这种显而易见的烧钱且看不到盈利指望的模式,为什么还能赢得资本青睐?


这里就不得不和当时的股市行情联系起来。


2014年和2015年上半年经历了难得的大牛市,全民炒股的说法毫不夸张,二级市场异常活跃,传递到一级市场的信号是:只要有新的概念和故事,利用产业资本扶持,就能进一步刺激二级市场,进而抬高上市公司股价。而创业公司能否盈利,并非资本的首要考虑因素。


一个可作参考的案例是,金固股份在2014年发布汽车超人品牌并上线APP,随即推出“一分钱洗车”活动,紧随当时的行业大潮。


站在资本的角度,上述逻辑似乎无懈可击,但站在行业和创业公司自身的角度,如果无法通过盈利自我造血,甚至积累的流量和数据价值不大,那么这家公司为行业带来了什么?而一旦融资节奏被打乱,公司是否具有生存下去的能力?这是需要思考并解决的问题。


回到途虎,据称CEO陈敏以30万启动资金成立途虎养车网,天使轮和A轮融资金额并不大,不过趁着资本热潮,分别在2014年和2015年完成B轮1000万美元和C轮1亿美元,C轮宣布时间是6月9日,正好在A股最高点前三天。


不同于很多其他初创企业,途虎成立时间较早,并非牛市刺激下的产物,因此无论前期积累还是对行业的理解都较为深刻。


可能很多人不知道,陈敏曾透露,他和另外的创始人在2006年就开始做车险项目,对汽车后市场关注多年,清楚行业体量和潜力,这也是促使途虎养车网成立的原因之一。


在O2O兴起的年代,途虎看上去和其他创业公司类似,高举B2C+O2O的旗号,但本质上是存在差异的。


三、资本寒冬下推出工场店


2015年下半年股灾降临,资本坠入寒冬。


一大批创业公司像中弹似的突然倒下,这其中最为知名的可能是博湃养车。


博湃养车在2016年4月发布微信公告正式宣布破产倒闭。CMO胡鹏曾透露,从2015年9月起,博湃养车未如愿拿到C轮融资,已经面临死亡威胁,而C轮融资失败后,烧钱计划彻底击垮了公司。


类似的,2015年10月,弼马温、e保养、卡拉丁、摩卡爱车、携车网五大公司为了自保,甚至联合发起成立汽车后市场联盟,境地之紧迫可见一斑。


牛市不在,资本撤退,汽车后市场留下一地鸡毛。


经历了O2O泡沫,有投资人表示,资本已经趋于理性,目光从线上转到线下,关注较重的、有实体的模式。


事实上,2015年7月,博湃养车就开始酝酿建立线下钣喷店,可惜时机已过。


不过途虎抓住了时机。


2015年10月C+轮融资时,陈敏已经释放出转型的信号,品牌理念由“途虎养车网”演变为“途虎养车”,模式转向为B2C+B2B。


陈敏清楚重模式的意义所在:“在市场上面首先保证正品是毫无疑问的,我们坚持做自营,虽然做自营成本比较高,要有自己的供应链、仓库、物流,成本比较高。但如果自己不坚持的话,是很难解决消费者信任问题的。”


要解决车主信任问题,除了保证正品,还要管控最为重要的线下服务场景——维修门店,这也正是B2B的意义所在。2016年年初,途虎做出了可能最为关键的决策之一,在上海成立第一家途虎工场店。


途虎工场店的成立同时具备主观因素和客观因素。


在主观因素上,第一,途虎通过B2C积累了一批线上流量,经营轮胎品类使得流量粘性较高,可以有效导入工场店;第二,途虎自建仓储物流体系,实现正品溯源,同时优化供应链;第三,通过系统和APP的开发,中后台的建立,提高门店运营标准和效率。


在客观因素上,途虎可能要感谢市场上的一位玩家——米其林驰加。


早在2003年米其林就在中国建立第一家驰加店,2009年启动特许加盟,到2014年门店数量就达到1000家左右。驰加在轮胎上的服务标准受到车主和行业的认可,这为工场店的设计带来参考价值。在工场店扩张过程中,也收购了部分驰加门店,当然这是后话。


途虎工场店建立半年后,途虎完成亚夏汽车投资的1亿元D轮融资,估值达到近50亿人民币,在资本寒冬下殊为不易。


所以,一家公司的发展同时具备必然因素和偶然因素。


D轮完成后,陈敏在接受采访时也承认:“2006年汽车保险很火,到2008年金融危机一下死光了,这就是资本市场的周期。很多企业并不是说做的好或不好,碰到这个时候了,节奏没掌握好。”


四、巨头注资后走上快车道


D轮融资后,直到2018年年初,从行业人士的消息和官方给出的信息,途虎的重心主要放在两方面,一是不断和国际零部件品牌达成合作,包括博世、瓦尔塔、邓禄普、3M、辉门等,逐渐实现品牌商直供;二是持续拓展工场店网络,并加强内部流程的标准化和对门店的管控。


但这一时期工场店数量增长并不算快,到2018年年初仅仅超过300家。


不过,在那个时候,资本又释放出新的信号。企查查数据显示,途虎在2017年年底新增8位投资人,包含凯雷、红杉等知名投资方,但当时途虎官方并未正面回应融资消息。


直到2018年9月,途虎宣布完成由腾讯、凯雷、红杉等投资方和企业领投的E轮融资,融资总额约为4.5亿美元。


在此之前发生了什么事情?一个月前阿里、金固、康众成立合资公司,新康众呼之欲出。


阿里入局,腾讯紧随其后,汽车后市场正式进入巨头对垒时代。


获得腾讯的投资,途虎走上发展快车道,这可以从工场店的布局速度上看出来。


2018年年底超过800家;2019年年中超过1000家;2019年年底超过1300家;2020年年中,官方给出的数据是超过1900家。


在门店布局策略上,途虎显然是有的放矢。


一方面,集中攻占重点城市,提高以城市为单位的网络密度,例如上海超过200家,武汉超过100家,以及郑州、西安等关键城市的营销策略。


另一方面,有意识地培养大型投资人,也就是鼓励一个投资人开多家工场店,比如江苏的美丽狮投资超过100家工场店。


这或许可以称为基于重点城市的裂变式开店模式。


在项目延伸上,思路看上去也很清晰。从轮胎到保养、养护、洗车,以及最近的保险和事故车业务。这当中的几个关键性事件相信行业人士已经很清楚,例如推出途虎纯洗门店,收购保险代理公司,以及试水认证钣喷中心。


2019年,途虎频频和壳牌、美孚等油品品牌商互动,与上游企业在数字化方面的合作越来越多,逐渐向B2B价值链延伸布局。


正如陈敏在2015年途虎完成C+轮时所言:“途虎不会只是一家提供养车服务的汽车后市场企业,而是会把目光放得更长远,成为一家既拥有服务能力,又拥有核心科技实力的企业。”


如今回头看这句话,其实很有意味。


五、前路漫漫挑战依然


在完成腾讯的注资后,不少行业人士认为途虎已经“上岸”。


确实,在现有业务模型和资金储备下,只要不出现大的差错,途虎的路看上去比较顺畅。


但有一点不容忽视,据一位行业人士透露,途虎目前的年营收在60-80亿,相比于万亿级的汽车后市场仍然是九牛一毛,所以途虎仍然处于扩张期而非稳定期。


在持续扩张的内需外求下,不可能不存在挑战。


第一,获客成本高涨的盈利压力。


途虎成立初期吃到了一波流量红利,利用淘宝、天猫、京东等大平台培养了一批线上客户,这也是工场店实现强管控的基础。


但是随着互联网流量红利消失,获客成本越来越高,途虎的盈利能力遭受考验。


当然,我们无法看到途虎的财务报表,不能轻易判断其盈利水平,但一家公司始终存在盈利要求。被诟病亏损多年的京东,也在近年交出了不错的财务报表。


第二,IPO压力下的选择。


成立十年,融资到E轮,途虎可能面临着资本对上市的要求。当然,针对上市的传闻途虎已经官方否认,我们在此只是做出假设。


如果途虎面临着上市的选择,以途虎工场店为核心的维修连锁模型能否拿到好的估值?如果切割汽配供应链业务上市,是否已经成熟?


这些问题都有待解决。


第三,其他玩家的冲击。


拥有阿里背景的新康众当然是最大冲击,两家企业频频在区域产生碰撞绝非无意为之。


除此之外,主机厂、保险公司、出行领域的滴滴都是潜在威胁,也是无法忽视的风险。


总体而言,一方面,途虎还有进一步发展的需求和空间,另一方面,途虎也面临着不同玩家的前后夹击,因此,前路依然漫长。


不过,抓住了垂直电商的风口,经历了2015年的疯牛和股灾,在资本寒冬下推出工场店,终于获得腾讯的投资……途虎能走到现在,已经殊为不易。

 

后记:


从资本的周期和股市的起伏梳理途虎的发展脉络,目的不是为了宣扬一家公司,而是试图从宏观层面观察一家公司如何跨过创业死亡率极高的时期,一步步走到现在。这里面有必然因素,也有偶然因素。


更多的,是希望给当下的行业人士带来一定思考和借鉴。


汽车后市场远未到达终局,还存在许多变量和潜力。随着经济的流转,资本的涌动,巨头的对垒,以及主机厂和保险公司等玩家的跃跃欲试,未来行业或许迎来新的挑战者。


而对于体量巨大的单体经营者而言,警觉经济、资本、市场和头部公司的动态,择机而动,才能在这轮市场变革中将命运掌握在自己手里。


大资本、大平台或许影响着整个行业的走势和动向,但构成行业本身,让行业正常运转的,终究是一个个微小的个体。


参考资料:

《起底汽车后市场O2O创业,狂热之下“生死时速”的比拼》| 虎嗅

《博湃养车倒闭,CEO去庞大,大师保养当“接盘侠”》 | 蓝鲸汽车

《途虎CEO陈敏:只要卖正品 自然有人信任你》 | 腾讯汽车

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