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3个工位,月均产值超40万,这家宝马专修店咋做到的?
日期:2020-10-20

作者 | 大熊

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


2020年注定是不平凡的一年,由于新冠疫情和中美关系的影响,导致很多实体行业经营困难,特别是汽车后市场企业,据汽车服务世界报道的《2020年二季度,近1.5万汽服店转让,实体店难在“实体”?》 ,可见汽车后市场企业现在所处的困境。


目前,中国市场拥有60万家大大小小的汽车维修店,其中全国有近2万家4S店,这些4S店占据了售后市场份额65%以上,剩下的市场份额被互联网巨头和汽修连锁头部玩家不断地蚕食,那作为中小型维修厂应该如何实现突破发展呢?


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笔者通过亲身辅导的一家实践店,来向大家介绍如何通过品牌定位传播和互联网营销实现逆势增长。


该维修店是2015年成立的,是典型的技术专修型维修店,虽然只有三个工位,占地面积130多平米,维修技师8位,但是月均维修产值超过40万元。经过四年多的发展,该店也遇到了新客户到店减少、老客户流失加大的窘境。


在2019年6月,笔者和该维修店的邱老板进行了充分的沟通,并对该店进行了SWOT分析,最后讨论得出两个战略方向:重新梳理品牌定位和品牌传播,利用互联网营销实现精准、高效获客。


01


品牌定位的重要性:未来企业竞争的终极战场不在产品,也不在服务,而是在消费者的心智里面。


目前很多维修店老板都没有品牌意识,更不会对自己的维修店进行品牌定位,我们通过店铺招牌就可以发现,店长为了能招揽更多的客户,恨不得把所有汽车品牌LOGO都放上去。


但是作为客户,我们知道维修师傅不可能对所有品牌车辆都精通,当遇到车辆事故维修或发动机大修等项目,客户还是会比较信任品牌4S店,所以我们要做好本店的品牌定位,这样才能进入客户的心智里面。


例如笔者辅导的悦宝维修店的80%以上都是宝马车主,那就定位“宝马专业维修”,品牌LOGO和宣传都以宝马为基调来设计。

 

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也许有人会反问,只宣传一个品牌专修,那会不会损失了其他品牌的客户。其实我们通过餐饮店的例子就可以回答上面这个问题,市场上没有一家宣称自己能把全国八大菜系都做好的餐饮店,大部分都是选择某一个菜系作为主打宣传,有些做的好的店更是以某一两个菜品作为招牌菜,那些老字号的餐饮店从来不缺客户,反而那些什么菜系都能做的餐饮店客户越来越少。


同样的道理,维修店也应该专注于某一两个汽车品牌,我们把主修品牌定位的越窄,这个店对消费者的心智穿透力就越强,一旦抢占消费者的心智,就可以在消费者的心中实现预售,也就说客户车辆出问题了,首选这家店进行维修,那这样的品牌定位就算成功了。


02


品牌定位的三种方法策略:代言品类、占据特性、聚焦业务。


代言品类策略是给领导品牌准备的,例如途虎养车、天猫养车等,占据特性是给跟随品牌准备的,例如华胜、中鑫之宝等。聚焦业务策略适合中小维修企业,从客户心智角度看,如果你给自己的店贴的太多品牌标签,消费者反而搞不清楚你主要是做什么品牌的。


因此在选择品牌时,一定不要追求大而全,一个品牌店要想被人记住,往往是在你做减法的时候,我们什么品牌都干,不如找准一个品牌埋头苦干。所以,未来中小型维修企业应该聚焦业务,通过专业主义,通过缩小范围,你才可以在消费者的心智中长久的拥有一席之地。


笔者在给悦宝选择定位策略时,发现该店的邱老板是技术出身,拥有十六年宝马4S店维修工作经验,曾荣获宝马厂家颁发的“BMW专家技师”认证,担任过本地某宝马4S店技术经理岗位七年之久,培养了多位宝马4S店的技术主管和机修大工。


邱老板是本地宝马维修最资深、最专业的维修技师,他曾开玩笑说,如果他自称宝马维修第二名,那么没有人敢称自己是宝马维修第一名。了解到这一点后,笔者给出的定位策略是:聚焦“宝马维修专家”的定位。


聚焦业务、塑造专家定位,主要目的是把某人定位成某个领域中的第一名,因为研究发现,人对排名第一的事物往往印象深刻,但是对第二、第三名就记不住了。


要想成为第一名,首先要思考这样一个问题,那就是行业里有没有一个代表性的品牌,如果没有,那就要抓住机会,想办法把自己的品牌深深地扎入到消费者的脑海中,让他们认为你是第一名,一旦占据了领导者地位,客户就非常容易记住你了。

 

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根据这个定位理论,笔者建议把邱师傅个人当做网红IP来打造,这一点很多4S店和维修店都不敢做、也不愿意做,因为怕把员工捧红了,担心以后要付出更高的工资成本,或者担心该员工离职后另起炉灶,但是邱师傅不一样,他本人既是老板又是技术专家,所以把邱师傅本人当做网红IP来打造是最好的选择。

 

03


品牌传播的途径:线下的电梯广告、户外LED大屏、商圈车库灯箱广告等,线上的微信服务号、订阅号、视频号、抖音等,现场活动的赞助和品牌宣传。


品牌定位选择好策略后,接下来是要想办法做好品牌传播。现在很多品牌都面临同样的一个问题,那就是这个时代能选择的商品或服务实在是太多了,消费者本能地会对这些信息进行筛选过滤,即使你把定位策略定的再好,品牌信息如果没能进到客户心里,那就没有达到品牌宣传的效果。


所以,我们需要找到一些合适的传播途径和载体,作为打开消费者心智的敲门砖。


笔者给悦宝提供的三个途径是,在宝马车主群中找出做广告传媒的人,通过双方深入沟通,说服广告商把闲置时的广告资源留给悦宝做宣传广告,悦宝通过小部分现金和大部分维修保养抵扣的方式来置换,这个方法可以使投放广告的成本大幅度的降低。

 

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第二个传播途径是在线上创建自媒体,笔者亲自指导悦宝创建微信服务号、订阅号,并在微信视频号推出的早期,建议悦宝抢注了非常有利的视频号名称。

 

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第三个传播途径是通过赞助现场活动,达到品牌良好传播的效果,现场活动建议选择影响力大、品牌和本店主营符合的为主,例如悦宝赞助的活动为:宝马车主的年会,宝马车主赛车活动等。

 


04


利用互联网工具打造私域流量池,利用互联网思维设计新的产品矩阵。


“如果企业不在增长,那么就是在衰亡!”一句名言,道出了“增长”这一企业经营永恒的真理。


笔者从事汽车行业16年,见过很多维修厂由盛转衰的案例,当然,也极个别是持续发展壮大的,那些成功的维修厂最主要的原因是找到了客户持续增长的方法和途径。


接下来,笔者将介绍这家维修店如何运用互联网思维和工具,实现维修产值逆势增长30%以上的真实案例。


传统的获客渠道主要靠地推(俗称扫街)、自然到店、老客户转介绍、刷墙广告、社区广告等。目前比较流行常见的获客渠道有:户外广告、电台广告、公交车广告、美团点评、百度地图、高德地图、抖音、快手、朋友圈广告、公众号软文等。


笔者给悦宝维修店的建议是:集中精力在微信生态圈打造属于自己门店的私域流量。


好的想法需要通过好的工具去实现,笔者对比了市场上多家公司的SaaS产品,最终建议悦宝选择了只有4S店才愿意花费重金去购买的SaaS产品,为了避免有广告嫌疑,此处省略SaaS产品的名称。

 

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从2019年8月开始,悦宝维修店就开始着手搭建本店的私域流量, 悦宝的私域流量池搭建主要是通过微信公众号、微信小程序、微信视频号的组合来实现,移动时代的用户思维,首先是先粉丝、先用户,然后再顾客消费。


我们不一定要让客户必须到店消费,我们可以让客户先关注微信公众号、小程序,先让客户留存在那里,只有留存后,我们才有机会通过有效的沟通和多次触达,对这个客户进行转化和复购。


在搭建好私域流量池后,就需要选择服务项目或产品作为引流的抓手,在设计产品矩阵的时候,首先要解决的是找出高频次的产品,原则上,“高频且低价”的产品是最容易去做流量的抓手。

 

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通过上图分析,洗车是高频低价的产品,理应是最好的引流产品,但是要考虑用户场景。


由于悦宝东平店没有洗车工位,而悦宝江北新店位置较偏,客户不会因为价格低而跑那么远去洗车。机油保养是仅次于洗车的高频项目,但是现在很多主机厂和集团店都通过赠送6年10次的保养来留住客户,另外保险续保每年都会赠送1-2次保养,所以机油保养对于很多客户来说已经不是刚需产品。


因此,笔者建议悦宝选如下引流产品:

 

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除了以上低价的引流产品外,笔者建议悦宝将目前常见的产品和服务项目进行梳理和分类,也就是通过“产品矩阵”来驱动用户增长。


产品矩阵的要点,是让不同业务和产品承担不同的职能和角色,相互协同、相互导流。好的产品矩阵要具备三类产品:流量产品、利润产品、形象产品。顾名思义,这三类产品分别是用来创造流量、获得利润、提升品牌形象的。


悦宝维修店的产品矩阵分类如下:


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有了产品矩阵的分类,我们就可以选择用“低价高频产品”作为引流产品,以“高价刚需低频产品”作为品牌口碑产品。这样以后开展各类特促活动就有了参考依据。


05


利用互联网获客的四步法,实现精准、高效的获客。


《增长黑客》是互联网界每个人必看的书,书中提到一个非常重要的获客方法论:获客(优化成本,扩大规模)、激活(让潜在客户真正使用你的产品)、留存(唤醒并留住客户)、变现(提高每位用户带来的收益),这套方法论指导了很多互联网巨头公司走向成功。


但是笔者认为汽修后市场企业,不能照搬纯互联网公司的打法来做,应该结合行业特性进行适当的调整,为了更深入简出、通俗易懂。笔者将互联网思维的获客四步法改成如下表述:拉新、养熟、成交、裂变。


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首先介绍“拉新”,要想拉来新的客户,先要把本店的知名度提升起来。


本文开篇介绍的“品牌定位和传播”就是为了“拉新”做准备,如果你的品牌有了一定的知名度,客户就会立马关注你,所以在品牌传播的时候,一定要把本店的公众号二维码和微信小程序码打上去,这样才能实现闭环和获得一定的流量,进而获得销售的线索和转化。


其次介绍“养熟”,用户的养熟技巧有两个,第一个是首次接触需要有充分的时间沟通和了解。


前面提到的三个引流产品“核桃砂清积碳”、“车内空调消毒”、“前档玻璃镀晶”,这三个引流产品有一个相同的特点,那就是需要客户到店通过一定的时间去施工才能完成,这个时间大概在30分钟左右,客户到店后有充分的时间和店长沟通了解,这样客户就对该店有良好的印象,从而产生信任。


第二个技巧是,不断创造接触点上的互动,因为只有高频互动才能带来高频分享,这个高频的互动就需要借助悦宝小程序上的功能来实现。


悦宝对每个新到店的客户,店长都会亲自接待和介绍,让客户进入小程序,只要客户在小程序上输入一个车牌号码,客户就可以随时查看车辆违章、车辆年检、保养提醒、续保提醒、二手车估价、保养价格查询等。


另外,还可以参与里面的各种特价促销活动,这样就可以让客户从原来一年2-3次的接触点,提升到一年6-8次的互动接触,从而提高客户粘度。


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第三介绍“成交”,成交是所有人最关心的问题,很多店在打造自己私域流量的时候,会把这个步骤放在最优先等级的位置,甚至在没有累积足够多的流量时就急于变现去促成交。笔者通过多家店的观察和悦宝店的实践证明,只有把前面两个步骤“拉新”和“养熟”做好后,那么“成交”是水到渠成的事情。



最后,介绍“裂变”,裂变是通过存量带增量,存量客户的多和少,决定了裂变效果的好和差。如果没有存量或存量很少的情况下是很难开展裂变的,简单的说的就是,你需要有一批种子客户,才能获得第二批的裂变客户。


那么存量客户从哪里来呢?笔者介绍两种裂变方法,第一种存量是从原有基盘的老客户中来,悦宝小程序上的拼团活动、砍价抢购、集赞活动,就是通过原有的老客户去带来新客户,这些裂变的活动可以带来非常精准的新客户。

 

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“裂变”的第二种方法是通过投放微信朋友圈广告来获取新的存量。悦宝经过5个月的线上营销活动的开展,基本上把本店现有的老客户都引流到私域流量池里了。


为了增加更多的客户进入私域流量池,笔者建议悦宝通过微信朋友圈做精准投放。悦宝在今年1月初就开始申请微信广告主,刚好在春节前开通投放广告的权限,在今年2月和3月的疫情期间,悦宝的朋友圈投放取得了良好的效果。


由于悦宝小程序上有客户精准的画像和多方位的标签,这些数据为后期做精准人群扩展投放、新客转化率等提供了很大的帮助,从而大大降低拉新的成本。

 

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微信广告投放的后台数据

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笔者通过悦宝微信广告投放的后台数据发现,悦宝今年3~4月份花费了不到5000元的成本,获得了本地14.7万个客户的曝光,实现了195个精准客户转化,平均一个新客转化成本为25.6元。


通过悦宝邱老板提供的数据对比,今年3~9月份悦宝的维修产值同比增长30%以上,其中8月份的维修产值更是突破了60万。


因为找到了成功的获客增长方法,悦宝在春节后就开始着手筹建新店,新店占地面积近1000平米,车间拥有16个工位,所有设备都是按照4S店的标准来配置,新店集合了钣喷、机修、美容、改装、二手车、续保等业务。


笔者通过邱老板处获悉,按照目前良好的发展趋势,到年底高峰期时,两家店合计的月均产值可能会突破100万大关。


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上图是悦宝新店实景图


最后,笔者通过理论和实践,总结出下面三句话给各位同行借鉴和参考:未来维修店最重要的核心竞争力在品牌口碑上,其中品牌是最稳定的流量来源,互联网的裂变营销是最低成本的获客之道。

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