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​“京东养车”来了?
日期:2020-11-23

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作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


今年10月底,汽车后市场相继发生了两件事情。


10月31日,天猫养车在苏州召开发布会,结合广播、公交车、社区等各种渠道,正式开拓苏州市场。与此同时,天猫养车喊出未来两年的目标:2021年加盟店达到3000家,2022年成为汽车后市场连锁第一品牌。


前一天,京东汽车在北京大本营也举办了一场发布会,不如天猫养车开城的规模盛大,几乎没有公关宣传。这场发布会的定位是“升级京东汽车养护平台京东养车”,加深与马牌、统一润滑油、马勒等品牌的合作。


两相对比有点意味,天猫养车一如既往地高调,开城、营销、目标、口号,展现出势在必得的气势;京东汽车则继续保持低调,甚至连“京东养车”这个概念都不愿过多对外,显得过于低调。


事实上,据一位前京车会区域运营负责人透露,“京东养车”这个概念一直都存在,但只是一个内部叫法。京东汽车后市场对外主要是三个品牌,一是京东云配,二是京车会,三是自主品牌京安途。三个品牌中两个与汽配相关,一个是加盟维修连锁品牌。


另外一个对比,新康众在维修端推出的第一个品牌是天猫车站,无论名称还是体系都有别于其他玩家。但经历一年的试验后,新康众不得不做出调整,力推天猫养车,这很容易让人联想到途虎养车。虽然新康众内部一直否认与途虎做对比和对标,但市场反馈出来的对抗态势却很明显。


作为“猫虎狗”三大玩家之一,京东在维修端展现出来的力度和决心不如另外两家强势,但途虎和天猫养车的狂飙只会让行业空间越来越窄,不容京东再如此低调行事。


也许,京东有必要向行业更多地强化“京东养车”这个概念,这不仅仅是简单的文字游戏,更大的意义在于发展的决心。


一、收取加盟费背后的信号


早在今年9月,汽车服务世界就从多个行业人士处得到京车会调整加盟政策的消息,具体体现在两个方面,一是加盟门槛从原来的3万元保证金升级为“6+6+5”,即6万元加盟费、6万元装修费和5万元保证金,二是加强对门店的管控。


在10月初的文章《京东京车会掉队了?》中,汽车服务世界谈到了加盟维修连锁在加盟费上的问题,并较为隐晦地提到京车会的这次调整。


在留言区,一位京东生活服务事业群相关人士留言“文章不错,我们在优化阶段”,算是得到了官方证实。

 

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留言截图


此后,根据线下加盟门店老板反馈的信息,京车会收取加盟费的事实被进一步确认。当然,这些老板对于政策调整的反应不尽相同,核心不在于加盟费本身,而是费用和管控调整背后的实质变化。一方面,他们希望得到更全面丰富的帮助,另一方面,也担心收益跟不上被管控付出的代价。


无论对这次调整是否抱持信心,只要还身处体系当中,加盟门店肯定会度过一定的观察体验期,关键在于京车会本身。


站在京车会的角度,这次调整其实释放出了几个信号。


一是路径转向。


京东在汽车后市场的重心一直偏向汽配供应链,通过直营+加盟的策略打通全车件+易损件全品类,京车会门店则承担配件采购和安装的责任,这是一条从汽配到汽修的路径。随着加盟政策调整,京东势必加大力度扶持维修连锁体系的建设,可能是对原有路径的修正。


二是配件采购问题暴露。


京东希望门店同时承接采购+服务两个责任,不过京车会门店虽然被指派了采购任务但并未强制执行,甚至可能把线上的流量拉到线下,因为对于门店来说,配件采购可控意味着盈利空间可控。这和线下流量引入线上的初衷相违背。


三是服务不可控。


汽车后市场不只具有买卖属性,还绕不开线下门店的服务属性。如果门店在配件采购上都无法做到统一,服务更难以控制,导致京车会门店更像是认证店升级版,而不是一个连锁体系。


显然,京东汽后内部已经意识到了上述问题并着手解决,方法就是从线下维修门店体系下手,由下及上推动整个汽后生态运转,而非从前的由上及下,这是从产品思维转向服务思维。


二、主动调整还是被动应对?


世界上最难的事情是改变自己,比这还难的是改变别人。当然,第一步仍然是先改变自己。


从正常逻辑来讲,京车会的政策调整驱动力可能源于两方面,一是正视问题后的自我驱动,二是外部竞争者的压力。


到底哪方面的因素权重更高?


我们先看另外两个玩家在今年的一系列动作。


途虎的逻辑线大致分为两条,一是拉长途虎工场店的战线,二是拓宽业务边界。


今年10月途虎工场店突破2000家,半年增加500家,同时在郑州发起58元小保养价格战,这是第一条线。与此同时,途虎与美孚、腾讯合资的孚创正式运营,收购保险代理公司,入股有壹手,这是第二条线。


天猫养车则是在4月启动招商,在多个城市高调开城,到今年10月加盟店达到300家,并宣布了未来两年的规划。另外,喵养车也算是一个不大不小的尝试。


其实今年的疫情对于这些超级平台是个机会,因为单店的加盟站队意愿明显更加强烈,就看哪家能更好地抓住机会。


虽然中国市场体量巨大,但真正的优质资源其实很稀缺。一是加盟连锁会优先选择经济基础好的区域,比如长三角、京津冀等,市场重叠性高,二是优质门店并不多,这些门店才是平台的首选对象。门店的核心优势仍然是地理位置,先占者赢得先发优势,另外,在加盟政策、盈利期望等条件诱惑下,门店反水的情况也不少见。


所以时间对于京东汽后来说并不如想象中宽裕。


如果京东汽后是因为前期试运营反映出来的问题而做出调整,说明他们已经做好准备,这是个好信号。


就怕受到行业压力而被迫改变,因为加盟政策的变化只是表象,背后涉及到一系列复杂的线下运营工作,包括项目的规划和培训、门店的管理和信息反馈、基于反馈的调整速度、供应链的对接等等,前期工作没做好准备,贸然转向是很危险的。


如果缺乏思维意识上的深刻转变,没有进行人员团队的重组和构建,对于这些互联网基因的平台而言,线下工作很可能成为不可承受之重。


三、加盟连锁一定要强管控?


其实,不论对于新康众,还是京东汽后,途虎的路径已经提供了一个很好的借鉴案例,当然这么说并不意味着途虎已经成功甚至是终极模式,而且这些互联网大厂也很排斥被扣上借鉴的帽子。


不过,一方面,早在新康众成立后不久,天猫车站进入行业视野,就有行业人士讨论过新康众再打造一个途虎工场店的可能性;另一方面,新康众从天猫车站转向天猫养车,也在一定程度上证明汽车后市场做轻是没有出路的,一定要做重。


做重并非挂门头式的加盟连锁,而是汽车服务世界在此之前一直强调的强管控式加盟连锁。


不少行业人士并不认同强管控这个概念,例如一位老牌加盟连锁创始人就曾表示:“加盟就是授权别人在规定的条件下使用,这是一个交易架构,凭什么控制别人?”


各有各的道理,比如美国NAPA旗下的维修连锁确实不存在强管控的概念,但差别在于市场发展阶段不一样,在中国目前市场环境下,做加盟连锁还真就得强管控。


为什么?


中国汽车后市场还处于混乱无序的阶段,不合规、假货、骗保、小病大修等等现象还是常态。仅以汽配采购为例,第一,门店有二十多种可替代的采购渠道,可以找到更便宜的价格;第二,在利益驱使下,采购假货的可能性也有,如果无法强管控汽配供应链,既难以保证产品品质,总部也丢失了盈利空间。


另外,汽车后市场仍然是个流量生意。当然这个观点本身也存在争议,其实只用看一点,车主端的核心驱动力仍然是价格,打车、团购、外卖等行业都已证明这一点。


从前只有途虎一家通过补贴大打价格战,如今郑州一批企业,包括天猫养车、京东汽后都参与进来,进入价格战初级阶段,这个时候谁真正掌握流量谁就能掌控门店。天猫、京东虽然自带C端流量,但是从市场反馈情况,对门店的导流力度还没有途虎那么强,还有进一步挖掘的空间。


最后就是线下运营,主要涉及到团队建设。汽车服务世界通过线下门店的反馈,不止一次听到对途虎运营团队的认可,从途虎工场店开始,途虎的运营团队和早期加盟门店一起试错和调整,一起成长起来。


这里不是夸途虎,因为本质上,汽配是个买卖生意,汽修是个服务生意,后者需要服务意识才能真正构建护城河。如果互联网平台幻想绕过线下的逼仄工作完成连锁化建设,走到半路会发现走不通。


京车会的这次调整,除了要重视流量真正抓住门店,实现汽配供应链的强管控,还要建立一个强力的线下团队,服务并监督门店。否则,未来还会出现门店把线上流量引入线下私底交易的现象,这是典型的假连锁。


四、“猫虎狗”同路并行?


当然,抛开线下门店体系,从宏观战略上,新康众和京东汽后的路径是类似的,途虎是另外一套体系。


自2016年初途虎工场店成立那刻起,途虎就选择走上了一条内化的道路,建立起了一个相对封闭的体系。虽然目前途虎拥有工场店和认证店两套门店体系,但显然前者才是重心,途虎要想破圈,特别是在汽配供应链上破圈,并不容易。这在一定程度上影响未来可能的上市估值。


新康众消化了老康众的汽配连锁体系,在不希望影响汽配供应链业务的背景下合纵连横,先是打出天猫车站这张安全牌,但是对汽配业务的发展和F6系统的推广帮助不大,而且还面临品牌受损的风险,转而做天猫养车。很有意思的一点,随后喵养车的推出释放出的信号很明显,新康众不想和其他汽修门店为敌,这还是为汽配业务服务。


很显然,新康众不会放弃做一个开放平台的初衷,不可能内化做成一个封闭体系。


京东汽后的想法和新康众类似,但可惜的是缺乏康众汽配的基础,京东云配和京安途的推广不算顺利,同时把京车会放在一个次要位置,显然低估了线下门店的重要性。


无论开放还是封闭,现阶段,汽车后市场的对抗最终还是要汇集到线下这个节点,归根结底,汽车后市场的流量入口是在门店。这就造成了当下途虎养车比天猫养车和京车会更强势的局面。


线下门店的争夺,终究是绕不开的环节。


天猫养车已经以高姿态奋起直追,2021年能否实现3000家门店的规模值得关注。


而京车会的政策调整也是一个积极信号,京东汽后能否借助京车会的品牌与另外两家同路并行,最终还是取决于团队对线下门店的认知,以及执行能力。


也许,只有一个“京东养车”,才撑得起“猫虎狗”三足鼎立的局面。这不是字面意义上的游戏,而是战略意义上的重视。

 

后记:


借助“京东养车”这个概念,不仅仅谈到了京东汽后的现状,同时梳理了“猫虎狗”三家的调性和趋势。


中国汽车后市场足够大,三家全国性连锁同时存在当然不在话下。


但是,如果三家企业都想做成NAPA那样的修配融合开放平台,中国市场是否具有这样的承载能力?这是个未知数,至少,放眼世界还未出现一个先例。


这个行业是值得期待的,只不过时间维度可能会非常冗长。

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