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又一家润滑油品牌布局汽服连锁!不参与价格战,聚焦二三线城市,如何突围?
日期:2021-07-20

作者 | 谢很好

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


“润滑油行业是一个相对成熟,竞争也比较充分的行业,我们能够看到行业里已经出现一些头部品牌,”马石油润滑油(中国)商务运营总监张在幸在接受汽车服务世界采访时表示,“但与此同时,也不乏一些追求成长、创新、不断进取的品牌,正在积极推动这个行业的发展。”


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马石油润滑油(中国)商务运营总监张在幸


在张在幸看来,马石油就是这样一个执着于进取的品牌。

 

成立于1974年、进入中国十几年的马石油,作为润滑油制造商和品牌商,已经凭借其优质的产品和品牌力,在国内润滑油市场占据了一席之地,但马石油对自身的定位不仅局限于“卖货”,而是希望充分发挥其资源优势、渠道能力、市场经验等,为后市场做更多的事情。

 

“过去几年我们一直在做一些基础搭建,比如数字化生态的建设,协助我们的经销商进行数字化转型;比如马石油智车联项目,帮助终端汽服门店去提升运营效率、服务水平和业务增长。”张在幸表示。

 

“马石油智车联”是马石油润滑油中国联手汽车后市场赢家伙伴共同创建的智慧门店体系。

 

何谓“赢家伙伴”,何谓“智慧门店体系”?智车联又是如何运行,能给终端门店带哪些实际价值?加盟店如今发展得怎么样了,未来将如何布局?……对于入局汽服连锁并不算早的马石油,这些问题尤为关键。

 

为了了解这些问题,采访之余,汽车服务世界还前往兰州实地探访了智车联优质门店,更深入且直观的将智车联门店的一手信息在文章中进行呈现。


一、“有价值的连锁服务品牌”


比起官方定义,张在幸对于智车联也有自己的理解。

 

“马石油智车联是一个以最贴近终端消费者的方式打造的服务网路,我们采用加盟的模式,希望把门店开到车主身边,为车主提供最方便、快捷的服务,同时通过数字化系统,让车主更容易找到我们。我们希望在中国的汽车后市场打造一个有价值的连锁服务品牌。”

 

他从车主和门店两个角度去解读“价值”:“从车主角度,我们希望能给他们带来非常好的服务体验,比如从线上下单、联系预约再到进店服务保养,都是一个标准化的流程;从门店角度,我们会协助他们创造持续的盈利机会,从运营中的标准化导入,到成本管理、运营管理和服务管理等等各方面着手。智车联希望能够成为车主在做汽车保养时首选的品牌。”


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为了实现这些价值,马石油智车联为加盟门店提供五个方面的支持:

 

第一个是品牌形象标准化,我们将马石油的品牌影响力和优质产品导入到门店,由内至外都有专属形象设计,以及统一的产品和物料的呈现,能够实现对门店品牌形象的提升;

 

第二个是运营管理专业化,从接车流程、标准陈列、保养业务、机油更换、消费体验等要素着手,对智车联门店实行标准化管理,全面提升门店运营效率,帮助门店更好地提高机修保养台次,进而提升客户满意度;

 

第三个是营销方案定制化,针对门店在不同阶段的需求,以及每年不同季节、节日等时间节点的特性,定制专属的促销活动和营销支持,如开业庆、周年庆、春秋两季常规促销、本地化集客活动等;

 

第四个是培训课程落地化,马石油有一套完整的培训体系,针对机修工、SA、店长乃至老板,每一个职能都可以通过智车联的培训获得相应的能力提升;

 

第五个是系统管理数字化,也是“智慧门店体系”的重要组成。门店ERP系统的搭建和导入,能够实现上述四个支持的相互支撑与打通,同时通过财务管理、进销存管理等数据的对接,大幅提升效率,并且能够通过O2O车主端的线上定位、预约等动作,及时跟进线下服务,解决门店客户管理和维护的难题。

 

“我相信如果这五个方面做好,智车联应该能够成为汽车后市场专业门店的赋能助手,为门店服务和盈利的提升助力。”张在幸表示。


二、“更开放、更灵活,也更有效”


“赋能”这个词在行业里经常被提及,尤其在连锁化成为趋势之后,赋能一词几近泛滥,但张在幸认为,马石油智车联正在重新定义“赋能”。

 

“大部分连锁总部对加盟商的赋能,通常在给予支持的同时对门店运营指标、经营业绩、供应链等方面都有相对严格的管控,甚至会有利润抽成。”张在幸告诉汽车服务世界,“马石油智车联的赋能,相对会更开放和灵活。门店的经营决策权仍然在门店老板手里,在运营管理的大方向上门店也有较大的自主权,我们除了提供五大支持,还会针对不同门店薄弱的地方去进行优化。”

 

这种更为开放、灵活、有针对性的赋能方式,能够更好地平衡总部与加盟商的关系。张在幸认为,无论连锁品牌能为加盟店提供什么,最终能落地才是最重要的。

 

在这一点上,马石油智车联也有自己的优势。

 

张在幸从三个角度分析:“首先,作为润滑油制造商,马石油在这个行业已经积累了几十年的经验,我们对车主的需求有非常深入的洞察,所以我们推出智车联这样的加盟体系,无论从产品供应、运营方案设计还是标准化的打造,我们都能以客户满意度为基础;

 

其次,马石油有自己的产品,但我们在设计智车联这个项目时,并没有把售卖产品或者赚取利润放在第一位,而是着眼于我们的产品力和品牌力,如何支撑我们为门店创造更多利润空间;

 

再者,马石油的数字化系统、人员的培训辅导、日常的运营分析和目标管理等,结合马石油对市场及客户的洞察,都会给门店带来营业额的显著提升。”

 

马石油智车联正式投入运营一年,已经吸纳100家伙伴加入其中。赋能效果可以最直观地体现在门店营业额的提升上。张在幸透露,这100家门店在加入智车联之后,大部分门店的营业额提升了30%以上;特别是高端产品及高毛利项目,实现了更高的增长。


三、“集中布局二三线市区,不参与价格战”


在小保养大战愈发激烈的背景下,以维保业务为主的马石油智车联门店,还能保持业绩的增长,离不开其对于门店布局策略及运营方案的精心设计。

 

目前,马石油智车联门店主要集中在长三角、珠三角、中原地区、山东和华北几个板块的30多个城市,以二线省会城市和副省会城市居多。下一步,智车联会稳固二线、积极拓展三线城市市场。


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相较于其他连锁品牌抢占一线城市或者聚焦下沉市场的战略,马石油选择了中间的这一层。张在幸认为,这更符合马石油定位及自身优势的选择。

 

“在一线城市,北上广深我们也有覆盖,但是在门店模式上,我们会有更多新的尝试,不会追求短期内的快速布局。智车联线上线下一体化的消费方式,在相对更发达的城市能够发挥更好的效果。”

 

智车联目前有三种类型的门店定位:一种是顶级体验店,门店面积1000平米左右,机修工位大于12个;一种是旗舰店,面积在600-800平米,机修工位8-10个;还有一种是金牌店,面积300-500平米,机修工位4-8个。


“智车联渠道网络顶级体验店我们目前在重庆和中山各有一家,面积1500平米左右;金牌店是最多的,目前占比70%左右;其次是旗舰店。”张在幸介绍道,“金牌店定位为一站式综合门店,在选址上会跟我们在该城市的经销商网络覆盖相结合,集中在城市主干道或中高端居住生活圈。”


张在幸认为,在二三线城市,布局30家左右的智车联门店,再加上其他的授权合作门店,是比较理想的城市模型,“我们在几个主要城市比如郑州、西安、苏州、无锡,已经基本达到这样的密度,有了这个基础之后,还可以把马石油在线上的流量和数据导入到门店,也能够承载起更多的保养量,提升客户的便利度。”

 

而对于如火如荼的小保养价格战,张在幸认为应该辩证地看待:“不同品牌在不同时机去做一些营销活动,这是很正常的商业行为,无可厚非。它带来的好处是引起了消费者对小保养的注意,让润滑油成为引流产品的首选。但是任何一个品牌都有自己的成本结构和价值取向,马石油不会参与到价格战中去,我们更注重为客户提供有竞争力和性价比的产品方案。”

 

无论是产品体系还是连锁加盟体系,马石油始终尊重每一个品牌,承认别人好并不妨碍自身优秀,大家都在前进,都在为行业做贡献。张在幸对于智车联项目的发展也非常有信心:“希望在未来五年,马石油智车联能够在国内后市场建立1000家线下连锁门店。”


四、兰州智车联探店:加入仅2个月,进店台次增加60%


在马石油智车联上线即将一周年之际,汽车服务世界走进兰州的一家智车联金牌店进行探访,同时与马石油智车联项目经理孙辉东聊聊门店老板们最关心的问题。


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马石油智车联项目经理孙辉东


兰州风林名车汇门店概况:今年5月加入马石油智车联,加入前进店台次200台/月左右,目前进店台次320台/月,其中保养130台左右。门店总共5个工位,保养类单工位产值3万/月左右,维修类单工位产值6万/月左右。


汽车服务世界:门店老板在加盟时最担心画饼,马石油智车联如何保障加盟政策的有效落地?


孙辉东:我们在开发渠道网络的同时,更加关注门店的运营质量。从今年下半年开始,在“五大支持”的基础上我们还会推出“五大满意”,即接待满意、查车满意、换油满意、提醒满意、交车满意,通过对这些满意度的考核,结合门店的运营数据,进而提升门店的盈利能力。

 

汽车服务世界:马石油提出的“后市场赢家伙伴”应该怎么定义?“赢家”为什么会选择马石油智车联?

 

孙辉东:我们会倾向于去吸纳那些已经和马石油有过一定的合作基础、同时也是当地汽服门店中的优秀代表、并且也有意愿参与到智车联连锁体系的建设中来的伙伴,我们称之为“赢家伙伴”。马石油希望与这些伙伴达成一种有温度的合作关系:生意是你的,员工是你的,客户也是你的,我们对你的生意是一种价值的赋能和系统化的支持。

 

汽车服务世界:客流量的问题是当下汽服门店最头疼的问题之一,咱们是如何解决这个问题的?

 

孙辉东:其实比起“引流”,当下我们更看重的是“回流”。重新唤醒和召回“流失客户”,对现在的门店来讲是更务实的方式。流失客户是指6个月没有再次到店接受服务的老客户,不要小看这类客户的量级。

 

据统计一家门店至少有60%的客户是长期没有二次消费的不活跃客户,但是他们作为车主,保养需求一直都存在,把他们重新激活的成本要远远低于你去拉新,从时效性、投入度以及服务效果的呈现上来看,召回流失客户对于门店而言的意义也更大。

 

与此同时,我们已经上线的O2O商城作为一个针对终端消费者的平台,能够更精准地触达客户,通过线上下单、线下服务,带给门店更多的销量空间,以“回流”为起点,为下一步系统化的引流做充分准备。

 

汽车服务世界:目前的100家智车联门店对马石油智车联这个项目的满意度高吗?

 

孙辉东:我们目前很难给出一个量化指标,但在我的角度,我能告诉大家的是,越来越多的门店找到我,说想开新店,可不可以也做马石油智车联。我觉得这是比较积极的市场反馈之一。

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