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单店月均保养量300+,客户留存率70%,毛利率40%,赵玉涛却说保养大战违背初衷
日期:2021-08-16

作者 | 谢很好

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


“关于郑州保养大战,大家看到的其实都是表象,背后还有很多故事。从我的角度出发,我认为当时的所谓六大门派,没有一家是真正想去掀起价格战的。”河南豫涛总经理赵玉涛,在接受汽车服务世界采访时表示。

 

2018年4月,保养大战在郑州一炮打响,延续至今,波及全国,99小保养几乎已经常态化,“价格战”也成为让诸多门店老板苦不堪言又不得不跟随的一个动作。

 

作为当年保养大战“发起者”之一,赵玉涛却认为,保养大战的发生,违背了他设计小保养项目套餐的初衷。

 

“我们在最开始推出这个价格体系的时候,其实有完整的逻辑和思考,也有我们的战略目标。但很多同行跟随这个动作,并没有真正了解背后的逻辑,没有学到精髓,陷入表面的价格战,最后可能消耗大于收益。”

 

实际上,早在2015年,豫涛就已经开始设计保养套餐、打磨价格体系。“99元小保养”出圈以前,豫涛有哪些值得参考的营销思路?低价小保养常态化以后,豫涛又有何新打法?


一、99元小保养始末


赵玉涛有一个观点:99元小保养做的是战略而不是战术。在推出“99元小保养”以前,豫涛设计的小保养套餐经历过三个阶段的调整:188元-138元-99元,每个价格都有其设定的理由,并非一步到位。

 

第一个阶段是从2015年开始:“当时大部分同行的保养价格在260-300元之间,我们把这个项目降到了188元。牺牲一定利润是肯定的,那么我们就需要通过增加客户数量,把损失的利润拉回来。”

 

188元小保养推出后,经过两年时间的运营,豫涛的客户基数大幅增加,2017年达到了盈亏平衡线,随后恢复到之前的盈利水平。

 

于是,豫涛开始执行第二阶段的定价方案:“2017年的时候,在行业里已经出现一些保养套餐的玩法了,比如298买一送一,或者直接就158一次。我们当时在168元、158元、149元、138元这几个价格上权衡了很久,最后决定执行138元的价格,因为我们有成本优势。”

 

138元是半合成小保养的价格。与此同时,豫涛还推出了298元(5L机油)和249元(4L机油)的全合成小保养。这一套价格实行了一年多,豫涛体系内的单店每月保养量平均在300台以上,差一点的也能到200多台。

 

这一时期,豫涛策划的另一个营销方案也在后市场掀起了一股小浪潮:免费送箱子。成本低、使用场景多、比较显眼又能印广告的收纳箱,一时间成为诸多门店的引流利器。

 

送箱子引流获得了成效,也引起了赵玉涛的思考:除了引流,送箱子还有什么价值?有没有既能引流又能挣钱还能引爆话题的营销方案?“99元小保养”应运而生。

 

“我们当时算了一笔账,差不多2-3个箱子能够获取一个客户,箱子的成本也要30块钱,那我干脆直接把小保养价格降到99,”赵玉涛解释,“99这个价格其实很有意思,一般来说只要定价不过百,就能很大程度降低客户的决策成本。”

 

据赵玉涛回忆,99元小保养一经推出,反响特别好,当时1个老客户至少能够给豫涛带来5个新客户。他认为,在保障利润的前提下,99元小保养最大的价值在于,通过话题营销和口碑传播所带来的客户裂变。

 

“保障利润”一直被赵玉涛视为营销活动的前提。换言之,他不认为99元小保养的定价适合所有修理厂去推广。

 

“99元作为话题营销没有问题,但是每个门店需要结合自身的情况,比如要根据自己的采购成本核算是否有利润,怎样的价格在当地比较有竞争力。不管99元还是138元,任何一个定价都需要有合理的盈利,否则客户到店,你就老想着转化他,这样引流就失去意义了。”

 

赵玉涛认为,维修门店引流的价值更多在于留存,而不是转化。


二、不做套路,不做亏损,不做转化


赵玉涛对留存特别重视也是从2015年开始的。

 

2015年前后,通过对市场调研以及与同行沟通,他得到了几个数据:业务量下滑30%-40%,客户留存率在15%左右。

 

“根据当时的车辆使用率、里程数以及保养台次等推算,我们认为行业的业务量整体会下降30%到40%,客单价也在降低。要应对这个问题,只能从增加客户数量着手,这就需要大量的营销活动来实现。”

 

各种营销活动如火如荼的同时,随之而来的却是流失也在加剧:“近十年我观察下来,行业里面客户留存率普遍在15%左右,在当地数一数二的门店,留存率也只能达到30%多。”

 

这两个数据给豫涛敲了个警钟,也让赵玉涛找到了接下来的核心发展方向。用他的话来说,从2015年到2020年,整整5年时间他只专注于一件事,就是提升客户数量及留存率。

 

“我做事有一个风格就是,找所有因素里最关键的点。比如多快好省,你去把其中一点做好是特色,把两点做好是平衡,想做好三个点可能就输了。对于我们维修保养而言,我觉得最关键的是维修质量,我们十几年也一直贯彻‘把车修好,好好修车’,修好车代表我的能力,好好修车代表我的态度。”

 

而把小保养价格降下来,既是引流手段,也是留存策略,“如果你的门店维修质量特别好,保养价格又有绝对优势,那你的口碑自然能上去。我们的核心逻辑就是让老客户受惠,从而带来新客户,新客户变成老客户依然能受惠,又能享受专业的维修保养,留存问题自然也能解决。”

 

赵玉涛透露,豫涛目前的客户留存率能够达到70%,远超行业平均水准。

 

按照一般逻辑,要保持高性价比、高留存率,门店想要赚钱,那应该要更积极地去做转化。但实际上,不仅小保养,豫涛对于门店所有项目和营销活动的执行,都本着3条原则:第一就是不做套路,第二不做亏损,第三不做转化。

 

赵玉涛举了个例子:“2017年下半年我们做了个活动,三个套餐一点套路都没有,297元3次半合成,597元3次全合成,美孚1号88元一升,10升起步。当时有个车主一次性买了150升美孚1号。”

 

不做转化是基于不做亏损这个前提,保证合理利润,才能避免员工过度开发。赵玉涛告诉汽车服务世界:“我们给员工的提成是建立在检测项目上,拿车辆检查结果说话,客户也识别,也不存在过度转化。我们的理念一直是发现客户需求,解决客户需求,不能创造客户需求。”

 

豫涛之所以能在低价的同时保证利润,离不开更早时期对于人力资源和供应链资源的积累。这些积累成为了豫涛的核心竞争力之一,但是对于没有这些竞争力的门店而言,盲目跟随并非上策,赵玉涛认为这相当于“百米跑”和“马拉松”的区别。

 

“我们不应该过多地去关注别人,而是找到自己的核心竞争力,在自己最擅长的点上挣钱,我觉得更有价值。不管你是要做引流还是锁客,一定是要能盈利的,并且可持续,而不是一味烧钱。”


三、99元小保养毛利率达40%?


可持续发展的思维,贯穿了豫涛的整个发展历程。赵玉涛虽然已经入行二十多年,但豫涛真正走上正轨要从2005年算起。

 

赵玉涛将豫涛的成长史以5年为界限,划分为三个阶段,每个阶段解决一个核心问题:


2005年-2010年,豫涛主要解决产品问题,完成了供应链的搭建;


2010年-2015年,豫涛主要解决员工问题,实现了校企合作人才输出;


2015年-2020年,豫涛主要解决客户问题,这一阶段的种种营销方案成为了行业的经典案例。


“我们是2005年加盟博世BCS的,那个时候我们就发现,博世的很多产品都再给主机厂做配套。带主机厂商标的所谓原厂件,比博世品牌件价格高出许多,品质其实差不多,这里面就有很大的利润空间。

 

后来我们找到了很多同样做主机厂配套的品牌,比如马勒、福曼、NGK、费罗多……这些品牌首先质量有保证,其次价格又有很大的优势,我们供应链的问题基本就解决了。”

 

小保养项目的成本优势,就源自豫涛早期供应链资源的积累。

 

赵玉涛表示:“大家所认为的价格战,在我这其实根本算不上战争。2008年我们就开始用一线品牌的大桶油了。当时行业里还没有人用,我们去跟经销商谈,经销商没有,我们又去找工厂谈,最终拿到了很好的价格政策。”

 

基于成本优势,豫涛即便把小保养价格降至99元,仍然能够做到40%的毛利率。而选择一线品牌大桶油,一方面是为了减少员工和客户的沟通成本,另一方面,大品牌的客户认可度高,对后续的产品和项目也具有一定的拉动作用。

 

供应链搭建基本完成,豫涛进入第二个“5年”。2010年,赵玉涛开始着手解决员工问题:“2010我们开始做校企合作,现在员工90%的都来自于校企合作。怎么去培训人才,怎么让一个学生成长为一个师傅,怎么保障员工的留存……一直到2015年我们基本上完成了员工体系的建设。”

 

可以说,具备成本优势和人才储备之后,豫涛才有底气开始进行客户基盘的拓展。


四、“以变的心态追求市场中不变的东西”


3个“5年”走完,三大问题解决,豫涛来到了非常关键的整合阶段。怎么让产品、员工、客户三方面的优势最大化,将各种资源整合起来,是豫涛现阶段核心要解决的问题。

 

近两年99元小保养遍地开花,但豫涛其实已经逐渐退出“战场”。

 

“这两年99元小保养我们已经停掉了,但是我们把全合成的价格降下来了,199元全合成是我们主推的,目的是要重塑业务结构和客户结构。”赵玉涛表示,“选择199全合成的客户大概是车价在15w到30w的车主,我们下一阶段也会专业去做奔宝奥维修的店。”

 

区别于各大头部连锁“一城百店”的布局规划,豫涛提出“一城一店”,即“线上一座城,线下一个店”的布局理念。

 

线上主要是营销渠道,包括微信、抖音、快手、小红书、B站等自媒体平台乃至电台,将覆盖整个城市的车主用户;线下不再单纯追求高密度的社区店,而是从不同功能、不同特色出发,打造一个城市样板店。

 

目前豫涛规划的门店模型有4种:第一种仍然是社区连锁模型;第二种是项目型的专修店,比如变速箱专修、烧机油治理中心;第三种是奔宝奥专修;第四种则是赋能型的店。

 

“四种模型背后的逻辑是一样的,就是产品项目化,项目产品化,产品车型化的思路。”

 

目前,线上营销这一板块豫涛已经在上一个“5年”基本打通。线下,豫涛接下来将重点改造门店,将郑州作为前端,洛阳负责核心的后台运营,融合工厂资源做社区连锁,同时在全国各个城市打造特色样板店。

 

烧机油治理是豫涛除了小保养以外,做得比较有特色的的一个项目。这个项目于2019年正式启动,2018年就已经开始筹备。与其同时储备的还有刹车油、防冻液、除积碳等项目,每个项目都做了2-3年的规划。

 

这么做的目的有二:一是辅助豫涛客户结构的升级;二是为豫涛下一步项目启动做铺垫。

 

无论哪个项目,豫涛对其定位都不仅仅是一个产品。以烧机油治理为例:“在客户的车需要大修的情况下,我们怎么通过免拆来做处理,‘烧机油’只是我们的一个宣传点,不单是一个产品能解决的,我们给客户的是一个完整的技术解决方案。”

 

赵玉涛与同行交流分享时常常讲要找到行业的本质,要“以变的心态追求市场中不变的东西”。在他的理解里,后市场变化的维度很多,但是从车主的真实需求与感受出发,为车主解决问题,是始终不变的法则。

 

“现在行业里以解决自己问题为出发点去做事的老板还是很多,包括大家做的一些活动、营销上的动作,往往都是考虑自己,要挣钱、要流量、要多少会员,费了很多功夫结果不是客户想要的。”赵玉涛表示,“只有以变的心态来追求不变的东西,才能真正让客户买账。”


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