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养车连锁大爆发,名车坊却靠洗美装年产值3000万,做对了什么?
日期:2021-09-22
作者 | 吴小平

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


“其实我当初连汽车都不了解,之所以选择进入后市场,是考虑市场体量比较大,而且服务的客户是中高端消费群。”名车坊总经理黄金传早在4年前接受《汽车服务世界》采访时,就透露了起初一头扎进汽服行业创业的原因。


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名车坊总经理黄金传


黄金传的创业之路开始于2004年。在此之前,他从事的是与汽车行业毫不相干的摄影器材销售管理工作。


之后,因为摄影器材市场竞争激烈,行业赚钱愈发困难,他最终决定转行,选择汽后市场创业,并专注汽车美容和贴膜服务,创办了名车坊,如今已经走过了17个年头。


截至目前,名车坊共有5家连锁店,每家店面积200-300平米,都分布在上海浦东。


从成立时间来看,名车坊算得上行业老牌汽服连锁;但从经营规模来看,名车坊其实没有选择加快开店的步伐。


这背后的原因,或许能稍稍凸显一些行业特性。


一、门店多了,并不意味着业绩高速增长


善于根据市场发展环境的改变而适时做出调整,一直以来是黄金传在行业当中的特点之一。


早在2015年,当大部分洗美装门店受互联网冲击,陷入盈利困境的时候,他就及时引进新的美容项目。


彼时,在透明膜还未被行业熟知的情况下,名车坊作为上海第一家引入这一项目的美容门店,半年单个项目产值达600多万,3家门店美容项目总营收1100万,同比增长31%。


目前,名车坊一共有5家店,单店日均坪效约为270元。


不过,对于这样的成绩,黄金传似乎感到并不满意。


在他看来,连锁门店数量的增加并没有显著提高总产值增速。


“前几年名车坊3家门店的时候,每年总产值以30%左右的速度增长。之后新开的2家门店,虽然总产值有提升,但是增长速度反而下降了。”


为什么出现这种奇怪现象?


黄金传解释,其中一个原因是许多门店对美容项目实行一次性付费,导致收入越来越少。


“从客单价和效率来看,贴透明膜一般比喷漆贵1000多元,而且平均半小时就能服务完一个车主。贴膜完毕之后,还要对客户做定期维护,这部分也可以创收。但是,现如今许多门店贴完膜只收取一笔费用,并承诺终身免费维护。这样一来,门店自身的业务越做越窄,营收自然就很难增加。”


黄金传强调,门店需要将美容做成周期性项目,才能解决门店数量增加而总产值增速乏力的问题。


“洗车很难赚钱是行业共识。对于洗美装门店而言,还是要依靠车衣、贴膜、内饰清洁来提高产值。尤其像漆面膜这样的项目,车辆遇到剐蹭之后还需要重新修补。因此,一定要将这些项目做成周期性的项目,而非一次性付费服务。”


二、连锁经营要解决“招人难”的问题


开一家店容易赚钱,开3家店以上反而赚钱越来越难,除了与行业竞争激烈有关,“招人难”也是制约连锁门店稳定经营的重要因素。


按照黄金传的理解,门店数量增多摊薄了彼此的利润,同时需要投入更多精力去运营。


“原本我打算在上海开50家店,但是2019年新开3-5家店后,发现人力成本上升,门店盈利开始下降。其实,像名车坊这种类型的店很容易复制,唯一的难处是如何招到优秀人才。因此,综合考虑我认为3家店最合适。”


事实上,黄金传面临的“招人难”问题,也一直是行业痛点。


据悉,现在汽服门店工作的主力军是25-29岁的年轻人,这个年龄段全国的男性人口约为5000万。除去近一半拥有高学历的投身到互联网行业的年轻人,分到汽车后市场的少之又少。


除了人口基数偏少,黄金传认为汽服行业与其他行业的差异性也是招人难的另一个重要原因。


黄金传举了一个例子:“一些餐饮连锁品牌比如麦当劳、肯德基,消费者进店之后不需要推销就会下单购买;但是像洗美装门店,车主进店之后,如果SA不主动为车主介绍车膜的性能、品质,价格等,客户就不会买单。相较而言,汽服行业对员工的要求更严格。”


如何解决招人难的问题?


名车坊的做法是实行员工持股制度,合伙开店。


据黄金传介绍,名车坊的合资店位于浦东新区灵山路。



原本,这家店已经经营了7年之久,但是因为业绩一直不温不火,再加上自身精力有限,于是就想着改变经营模式。


据悉,在持股比例上,黄金传本人占合资店39%的股份,另外三个员工占股61%。


黄金传透露,经过这番改革之后,门店员工的积极性和营收大幅度提高。


“以前,员工一个月休息四天。自从成为股东之后,三个合伙人一月30天都上班,晚上还经常下班去附近社区发放免费洗车券,为门店引流。经过一个月的运营,门店月营业收入已经从过去的25万提高至35万,足足增长了40%。”


三、联盟让门店买到“同质低价”产品


门店合伙制实行之后,不仅提高了业绩,同时也让黄金传有更多时间去组建汽车美容联盟。


据黄金传介绍,自己脑海中闪过“组建联盟”的念头源于过去门店遇到的一次贴膜小事故:“2015年,一位车主找到名车坊,反映车膜出现了部分褶皱。当时我们的惯常做法是,先把膜撕下来寄送给工厂检测质量问题,到货之后再换一张新的贴上去,并给客户一定赔偿。按照这样的流程,需要耗费10-15天时间才能最终完成服务。”


显然,这不仅让客户对门店的好感度大打折扣,门店的运营效率大大降低。


为了从根本上解决效率和质量问题,黄金传深思熟虑之后,决定联合行业数十位美容连锁店老板,一起组建汽车美容联盟。


黄金传强调,联盟的建立让门店的运营效率大大提高,这一点在售后服务方面表现地尤为明显。


“现在只要遇到产品质量问题,通过联盟联系厂家,立马就能换货、退货。比如车膜出现了一点小瑕疵,以前需要一周时间,现在当天就能解决。”


与此同时,联盟能够以更低的价格购买到同等质量的汽车美容产品。


“联盟向品牌商购买产品,主要以购买量来掌握议价权。就比如要购买透明膜,单个门店去经销商那里购买,通常价格在6000元一卷。如果联盟内的300家门店同时购买相同品牌的透明膜,厂家一般会酌情降价50%-60%,最低2000元就能买到。”


黄金传表示,联盟内的门店对产品性能熟悉程度和销售技巧,都远超于普通单店,免去了经销商培训成本,也成为了他们能够购买到“同质低价”产品的重要原因之一。


“经销商为门店培训产品知识,期间需要支出住宿、交通、服务费等,这些费用附加到产品上,平均一卷车膜要贵700元左右。而联盟内的门店因为对产品非常熟悉,节省了培训费用,可以用相对较低的价格进行采购。”


四、联盟发展遵循“一城一店”原则


截至目前,联盟的影响力不断扩大,已经约有300家门店加入其中。


据黄金传透露,联盟的发展一直遵循“一城一店”的原则。


“我们联盟的发展已经下沉到县级城市,每个城市选定一家洗美门店加入其中。这样一来,可以让很多弱小的单店组成一个强大的整体,在与厂商谈判过程中,拥有更多话语权。”


除了提升门店话语权,黄金传表示,联盟还具有信息分享与品牌背书的功能。


在信息分享上,联盟为门店提供了一个经验分享平台,由于门店处于同一个圈层,他们之间的互相沟通和合作,可以为彼此带来深度价值,提升经营和管理水平。


在品牌背书上,品牌是企业的软实力,联盟内的企业,有很多机会加入更好的平台,获得行业交流的机会越多,对企业自身品牌的传播与影响力提升也非常有帮助。


黄金传举了一个例子,说明联盟的三个功能。


“今年7月名车坊新引进了天窗冰甲隔热膜,一个半月的产值就达到了200多万。为了鼓励联盟内的其他门店贴天窗冰甲膜,我们推出了贴一台车奖励200元的活动。如今,联盟内大部分门店都新增这个项目,业务影响力也在行业中慢慢传播开来。”


与此同时,黄金传还强调了门店加入联盟的三个注意事项。


1、控制期望值。参与联盟,肯定要付出,但是不一定有回报。所以,门店在参与联盟的时候,期望值不能过高。毕竟,指望加入一个联盟之后什么问题都能解决,这种情况不存在。


2、克服膨胀心理。联盟表面上很强大,但是强大的背后一定要有民主的制度支撑,联盟内任何成员的意见都不能代表大家的决策。


3、需要慎重考虑。参与联盟需要投入很多时间、精力、感情在里面,是一件艰苦的事情。也许投入之后会没有回报,因此,必须做好长期准备。


五、主动降低线上流量至2%以内


在解决人员问题,组建联盟的同时,黄金传不得不面临一个行业共性问题,那就是洗美装这个业态的潜在瓶颈。


对此,他表示,未来洗美装门店要想在竞争激烈的环境中生存下去,需要重新定位,走差异化经营之路。


“名车坊现在定位高端品牌,目标车辆都是30万以上中高端车。另外,门店内部项目的设置主要以盈利为导向,主打联盟内的产品品牌,尽可能避免与其他门店进行价格战,做到与其他连锁品牌完全不同。”


名车坊的差异化还体现在会员制上。


据介绍,截至目前,名车坊的会员数量约为1.5万,以年龄35-40岁的车主为主,这类群体的重要特征是消费能力更强。


“在名车坊,会员价格分为4000元和8000元两个档次,会员可以享受所有美容项目7.5折。同时,会员的复购率也非常高,5年以上的客户占60%,更多的客户是老客户转介绍。”


黄金传坦言,实行会员制也有利于门店发展长期优质会员,进一步加强与客户之间的信任。


据悉,名车坊会对会员客户定期回访,如给孕妇送宝宝礼盒,节假日给会员送礼物,门店咖啡只有会员可以免费享用等。这些差异化服务,让会员体验感更强烈,进一步巩固门店与客户之间的粘性。


此外,黄金传还透露了名车坊线上业务所占的权重正在逐渐降低。


据悉,目前名车坊有意将线上业务从以前的5%-8%降至1%-2%。


在众多汽服连锁品牌加大布局线上的今天,名车坊为何要反其道而行之?


对于这样的逆向操作,黄金传给出了两个原因。


首先,线上客户属于价格敏感型,不利于门店持续发展。通过线上引流进店的客户大部分对价格比较敏感,喜欢对比产品之间的价格。如果门店一味地降价讨好客户,最终会陷入恶性的价格战,门店未来的发展会越来越难。


其次,线上客户进店多半是一次性消费,与名车坊定位不符。名车坊走的是高端路线,通过优质的服务让客户定期进店美容是门店宗旨,不希望客户流失率过高。


虽然重视线下流量,但黄金传说,名车坊绝不搞低价促销活动。


“低价促销意味着提前透支门店未来收入,最终让门店陷入亏损的泥潭,得不偿失。”


目光长远,不随波逐流,这或许是名车坊能坚持17个年头的最大秘诀。


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