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只有途虎才能打败途虎?
日期:2021-10-11

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


开篇直接进入正题。

 

途虎是目前国内汽车后市场排名第一的汽服连锁,而一种商业模式被证明成功,就会出现后来者。

 

前两年,已经有行业人士提出“再造一个途虎工场店”的概念,如今这个概念依旧值得探讨,甚至可以结合途虎一些发展/选择情况,延伸做另一个概念的探讨:未来还有谁能够打败途虎?


一、途虎只有流量?


途虎发展至今,争议与掌声并存。其在“标准化、员工薪酬分配机制以及新型门店老板培养”等方面的成绩,是汽车服务世界10万+作者黄卫强总结的途虎对中国汽车后市场发展的贡献。

 

但从企业发展的角度来看,这些都是途虎取得阶段性成功的进阶性要素,如今行业里的其他巨头,如果愿意花时间、花心思,同样有机会建立这些能力。

 

途虎的成功,必然有一些其他企业难以再次复制的东西。

 

行业总说途虎成功是因为其取得了先发优势,常常归结于两个字:流量。然而,所谓的壁垒真的只是大家所说的“途虎掌握了流量密码”吗?汽车服务世界的观点是:不只是流量。

 

诚然,行业当中存在一个比较受认可的观点:途虎做对的第一个选择,就是其在2011年,以低频轮胎为切入点进入后市场。相比于利用洗车、保养等业务引流的电商平台,轮胎品牌认知度强、标准化程度高、决策权重大,还是4S店的非优势项目,种种因素使得由轮胎吸引的线上流量粘性更高。

 

回头看,这确实是一个正确的节点性选择。但其实那时候,不只途虎一家选择做轮胎的电商平台。

 

2011年,与途虎养车网几乎同时出现的还有一家电商平台“麦轮胎”。从名字就能看出这个平台主打轮胎,做的也是“轮胎销售与安装服务”。

 

刚开始的几年,麦轮胎发展趋势也不错,平台上销售商品多达近2000种,涵盖了市场上各种乘用车所需的各种档次轮胎,2015年6月,麦轮胎曾获得数千万人民币的A轮融资(当然,途虎养车那时候发展势头更好。同月,途虎养车网完成了数千万美元C轮融资)。

 

但2016年开始,“麦轮胎”发展陷入严重瓶颈期;2017年,“麦轮胎”公告不更新,运营停止,悄悄退出汽配电商舞台。

 

回头来看,“麦轮胎”与途虎那时候有相似的创新选择和发展方式。针对国内轮胎销售行业消费信息不对称、价格不透明、服务良莠不齐的现状,发挥电子商务的优势,采用线上电子商务平台与线下安装服务体系相结合的运营模式。当时,两家企业也都积累了一批相当的线上流量。

 

同样以轮胎项目切入,同样积累了线上流量,为什么二者结局迥然不同?


二、从“线上流量”到“线下场景”


对于汽车后市场的流量入口,整个行业其实经历过几次意识上的转变。

 

最大的流量入口,当然是新车销售,这是独属于4S体系的优势。但是对于独立售后体系,整个行业的认识并非从一开始就达成统一。特别是在2014年O2O时期,不少互联网跨界者强调线上入口的重要性。但是兜兜转转很多年,如今行业人士几乎公认,独立售后体系的流量入口掌握在修理厂手中。

 

为什么?

 

本质上,汽车后市场不是一个交易属性的行业,而是一个服务属性的行业,自然绕不开线下服务场景,而这个场景大部分时候落在40万家修理厂头上。

 

所以,途虎的与众不同,是它把线上流量成功转移到了线下场景。

 

为了顺利把流量从线上转移到线下场景,途虎在不少节点上做了正确的选择。

 

2015年股灾时期,麦轮胎拿了钱继续埋头轮胎电商业务,而途虎则在2015年10月C+轮融资时,由CEO陈敏亲自释放了转型信号——品牌理念由“途虎养车网”演变为“途虎养车”,模式转向为B2C+B2B。

 

2016年年初,途虎又做出了极为重要的决策:在上海成立第一家途虎工场店。

 

2018年,途虎为了更有效地将线上流量转移到工场店场景中,在产品供应端、门店项目和线下渠道布局等方面做了更多动作。

 

一是不断和国际零部件品牌达成合作,逐渐实现品牌商直供;二是持续拓展工场店网络,并加强内部流程的标准化。在此期间,途虎完成项目延伸,从轮胎延伸到保养和养护,也是看准并顺应了整个汽车行业的发展周期。

 

一直到2018年9月,也就是阿里投资康众汽配一个月后,途虎宣布完成由腾讯、凯雷、红杉等资方和企业领投的E轮4.5亿美元融资,走上发展快车道。

 

看起来,途虎简直是“踩点”达人。电商起家、踩中了轮胎这一品牌力和标准化双高的项目;资本撤回前用“线上线下闭环式服务体验”打动资本;在阿里入资康众汽配后,获得了腾讯青睐…最终迈入汽车后市场巨头对垒时代。

 

这样的发展路径,显然难以再复制。

 

先不说过程中途虎率先提出“以客户满意度为导向,解决车主信任问题”的理念,抢占相当一部分车主心智的事实,就说那个时代,本身已经不可复制。

 

可以说,途虎是时代的途虎。


三、流量红利的难以复制


如果归纳总结途虎的发展路径,会发现其不可复制核心原因之一,在于流量红利的难以复制。

 

《汽车服务世界》在早前曾指出“目前汽车后市场仍然是流量生意,汽修门店的核心诉求是导流”。

 

流量,既是途虎的先发优势,也是如今的城池营垒。

 

如今,途虎养车拥有超过7000万注册用户,占4.31亿汽车驾驶人的16%,占2.92亿汽车保有量的24%。这也是目前在行业内途虎呼声比较高的原因。

 

与此同时,途虎的流量危机意识,或许也早于不少同行对流量生意的认知。

 

早年,途虎以网页版进行引流,同时进驻了天猫、淘宝、京东三大电商平台,使得其抓住最早一波的车主流量红利。

 

2014年,途虎做了一个当时感知不明显、回顾时不容忽视的动作:上线途虎养车APP。从车主端来看,这是开启了移动养车时代;从行业角度解读,这是途虎开始为私域流量池筑基的关键一步。

 

今天来看就知道途虎养车APP这一步有多重要,途虎养车超7000万的用户基数就是最好的证明。8月,京车会独立APP被曝上线,天猫养车早在连锁品牌发布后不久便上线运营。如今,猫虎狗三家都有了自己的独立APP,作用也都是留存属于自己的车主用户。


与此同时,线下工场店不只是承接流量,还起到留存作用,甚至进一步把线下流量转化到线上,形成一个流量闭环。

 

2018年,途虎冲破工场店1000家大关,促使一个线上线下闭环体系的连锁模型从吸引行业小白到受到主流声音的认可;今年,工场店数量突破3100家的途虎,开始持续加密并扩大这一“导流-留存-周转”的线上线下流量闭环。

 

那么,后来者是否还具备相似的流量机遇呢?

 

答案是肯定的:很难。

 

途虎抓住流量红利的大背景是整个社会从信息时代过渡到互联网时代。如今,互联网的流量红利已经趋于瓶颈,各个平台的流量获取成本已疯涨到可怕的地步。同时,互联网已经成为基础设施,使用门槛低且过于分散,再想利用一个既有的或全新的平台去聚集大量流量已经很困难。

 

也许有人会说,流量饱和的一二线城市已经几乎被攻下,但三四五线市场的流量上升机遇还在。

 

理论上确实如此,但现在把目光放在下沉市场的大小连锁越来越多,途虎也是其中之一,不过还没有哪家企业给出一条清晰的路径。

 

所以,在很长一段时间内,一二线城市仍然是这些头部企业的主战场,流量也仍然是核心竞争力之一。


四、再造一个途虎工场店?


愉悦资本总共参与了途虎的三轮投资,是途虎名副其实的老股东。创始人2017年的时候曾公开评价:途虎养车是一家“非常独特的公司”。

 

哪里独特?途虎工场店必然位列其中,这也是途虎成功的另一个关键要素。

 

3100家工场店快速布局的成绩以及单月平均毛利收益15万以上的单店运营成功这两点,直观验证了工场店模式的阶段性成功。

 

工场店的发展、壮大史就不多说了。直接说工场店模式诞生的初衷、打造过程、差异点和作用。

 

先说初衷。

 

2016年的时候,工场店是基于已有合作门店网络,择优转化为深度加盟的门店形态,最开始的改造涉及几大块:店招、工位等门店设计;流量、产品和服务标准等方面。至于如今的强运营方式,是一开始就定下,还是在改造过程中发现效果更好、更好管理所以才确定,已经不好说了。

 

二说打造过程。

 

通过多方信源,汽车服务世界对于工场店模式打造过程印象比较深的就是“途虎总部在打造过程中,躬身入局做得好”。

 

第一家工场店开在上海,老板张伟光和他的店最先承载了“系统打造及标准化流程建立”的功能。他在接受汽车服务世界采访时提到了双方磨合的过程:他不停地提意见,途虎总部的人负责满足需求。白天踏了一个坑,门店和总部的人(应该是今天的督导角色)当天晚上就一起开会商量应对方案;对IT部门提的要求,3-7天就会把初步满足门店使用需求的简易系统做出来。

 

三说差异点。

 

工场店模式两个关键词:高效导流、强管控。

 

高效导流这一块。目前,途虎导流到工场店的流量是现有存量后市场交易订单质量最高的流量。依托现有的途虎工场店,在现有存量上,途虎确实完成了线上用户线下服务的闭环锁定。

 

再说强管控。曾经引发了相当程度的争议,核心原因在于其某种程度上限制了老板的“管理自由”。

 

随着工场店模式日益走上正轨,途虎加盟商的盈利能力在行业内处于较高水准;与此同时,直营太重、加盟太松、类直营受追捧的观点越来越受认可,工场店这种品牌竞争力和加盟商盈利性双保障的模式越来越受认可。

 

最后说作用。

 

没有工场店的时候,途虎APP上到合作店的流量可能是途虎的,也可能是天猫的,或者是京东的。有了工场店以后,客户被导流到工场店,他所衡量的价格水平、产品质量、服务体验对象就是工场店,他满意与否这件事就只和自己去的那家工场店有关,那么最终的信任对象也是途虎。

 

如今,途虎工场店的模式已基本成型,且模型的标准化程度也比较高。包括社区店的选址模型、“轮胎+保养”的业务模型、仅限于体系内加盟商使用的蓝虎系统、与“人”相关的人员招聘及薪酬体系、培训与激励体系等…这些与开店相关的方面,途虎都已经形成了可以直接传达给加盟商的标准化文件。

 

后来者有没有机会再造一个途虎工场店?

 

罗马不是一天建成的,途虎工场店模式的建立需要具备一系列条件,流量和资金缺一不可,另外,还有不容忽视的落地运营能力和总部反馈速度。

 

这里可以结合天猫养车和京车会目前的发展情况来看看。

 

京车会经历了一段时间的调整后,虽确定了“强管控”的加盟商运营模式,但才刚刚上路,结果如何尚未可知。

 

天猫养车最近推出了联合运营中心,未来会是“大总部、小总部”各自明确分工的结构进行扩张,也在一定程度上说明,过去一年多时间采取的“总部运营小二配合加盟商运营”的模式压力有多大。

 

所以,互联网平台和线下门店的无缝连接,考验的是一个综合能力,是从意识层面到落地层面的多维度工作。


五、谁能打败途虎?


放在今天的行业竞争格局里,“谁能打败途虎?”这个命题,其实有两层意思。

 

第一层当然是基于三巨头高速发展的情况。

 

综合各方要素来看,如果说工场店模型的走通意味着途虎养车已经行至中途,那么仍处于整顿期的京车会虽有1200家门店,说其处于起步阶段,应该不算有争议;至于天猫养车,比京车会快、但比途虎慢,未来发展情况要看联合运营中心项目的成果。

 

所以,目前途虎养车在前面卡住了身位,但未来天猫养车、京车会能否后来居上?整个行业都处于观察阶段。

 

第二层就是基于途虎自身需要做进一步升级的客观事实。

 

换一个说法来表达,那就是途虎需要通过“打败自己”来完成现有情况的突破。

 

途虎当然存在打败自己的客观原因。

 

途虎工场店得以高速扩张,一个底层的原因是:“社区店业态”和“以轮胎+保养为主的业务结构”相对简单、易做标准化,符合目前行业连锁化发展的特性。

 

但这种模型“盈利空间有限”的特点也比较明显,途虎目前也在探索更进一步的盈利模型。

 

途虎如何打败途虎?可以看看途虎未来发展可能面临的一些问题。


第一个问题,如何冲破流量瓶颈、保障门店持续扩张的动力?


第二个问题,车主的拉新留存,以及项目化运营如何进行,能让工场店持续保持3公里范围内的竞争优势?


第三个问题,总部盈利问题。


在工场店数量突破1000家以后,行业就有声音:途虎养车这种以流量驱动的平台是否后继乏力?

 

当然会乏力,毕竟流量瓶颈期是切实存在的事实。途虎现在也是一直在扩充自己的流量池,比如今年9月接入了微信九宫格里的出行服务,未来途虎还将全面接入腾讯生态的流量入口,后市场出行服务流量格局会发生怎样的变化?答案暂时未知,但值得期待。

 

另外,途虎也在解决获客模型的问题,汽车服务世界的观点是:区域流量的高密度覆盖,可以帮助连锁基于城市为单位、打造一个整体获客模型。比如途虎通过地推、广告、培训、督导等方式,在郑州、广州等全国重点省市都在做加密动作。

 

一句话总结,途虎模式不是一成不变的,而是动态调整的。

 

今年是途虎成立10周年。途虎出了成绩,也提出了“品牌和服务升级”的口号,试图变成一个新途虎。

 

最典型的就是很多跨界或者扩圈动作,其实是在跟随周期进行调节,一方面是侧重途虎体系的中长期优化,另一方面是稳增长、防风险,进一步提升自身的增长潜力和内生动力。

 

最近,途虎围绕传统燃油车售后和新能源车售后做了很多供应链、业务以及项目化上的工作。比如和润滑油品牌商胜牌共同推出“XEV新能源产品及相关服务”;和信义易车合作,是为了往车美、窗膜等项目上延伸;针对底盘的“产品+服务”快修项目推出“途虎磐固”品牌…这些都是顺应汽车服务周期所做的布局。

 

这些动作如果顺利落地且扎根到工场店体系内,当然是途虎同时解锁加盟商竞争优势和总部盈利问题的一把钥匙。

 

有一个观点说,在一定周期内,一个人的细胞会全部更新一次,从而拥有一个新的身体。这句话放在一家企业上,也存在着必要性与合理性。

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