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冲击上市的途虎,下一个美团还是京东?
日期:2022-02-15

作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 陈凯:15827582449


途虎在一月底向港交所提交上市申请书,应该是近段时间汽车后市场最受关注的事件,没有之一。


一时间议论纷纷,行业人士和跨行人士都对途虎提交的这份申请书做过解读。


对于途虎到底是一家什么公司,之前更多的是从定性层面做的分析,养车连锁、电商、还是互联网平台?没有一个定论。


目前已有的报道中,有两种声音,一说途虎可能是下一个美团,一说途虎可能是下一个京东。


然而,在财务报表披露之后,我们可以从数据层面做一个相对更加准确的判断。


一般来说,我们看一家企业的财务报表,主要是看三个数据:营业收入、净利润和现金流,三个数据分别在一定程度上代表着这家企业的业务模型、盈利能力和经营能力。


很多时候,数据就像一把手术刀,能够解决很多疑难杂症。


一、途虎收入来自哪里?


我们说过,一家企业的营业收入结构在很大程度上反映出这家企业的业务模型,换句话就是说它到底是一家什么样的企业。


我们先看看途虎的收入主要来自于哪里。


途虎提交的上市申请书中的内容显示,营业收入主要来自于两块,分别是“综合汽车产品和服务”和“平台服务”。


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图片来自于途虎上市申请书


2019年、2020年、2020年前三季度,途虎的营业收入分别是70.4亿、87.5亿、84.4亿。其中,“综合汽车产品和服务”占比分别是96.9%、95.3%、94.5%;“平台服务”占比分别是3.1%、4.7%、5.5%。


换句说话,途虎95%左右的营业收入来自于“综合汽车产品和服务”。


“综合汽车产品和服务”到底是什么?


在申请书中是这么定义的:主要向个人和汽车服务提供商销售汽车产品,如轮胎、汽车零配件和保养产品;销售汽车服务,如洗车及汽车美容服务,以及销售捆绑式轮胎更换和全面安装及保养服务。我们透过在线界面和线下门店提供综合汽车产品和服务。


这段话简单翻译一下就是线上产品销售+线下安装服务,这是一个线上线下的闭环业务,最终的消费场景在门店端完成,也就是在线下门店产生的配件交易和服务交易带来的收入。


再进一步细分,在“综合汽车产品和服务”中,2021年前三季度,轮胎及底盘零件占比43.6%,汽车保养占比32.7%,是最大的两个业务。


这也可以看出,途虎的轮胎及底盘业务仍然是其最核心的业务。


再看看“平台服务”,财报中一共列了三项,分别是加盟服务、广告服务和其他,其中加盟服务在2021年前三季度占“平台服务”的75%,达到3.5亿元。


加盟服务其实就是途虎向工场店收的加盟费,在总营收中占比4.1%,份额还是比较小。


所以,从途虎的营收结构可以总结出几点:


第一,途虎95%左右的营收还是来自于工场店提供的配件和服务业务。


第二,在门店的业务当中,轮胎和底盘业务还是最大头,占比43.6%,其次是保养业务,占比32.7%。


第三,途虎的平台服务营收主要来自于加盟费,广告服务还未起量。平台服务的整体份额还比较小。


二、途虎的开支和毛利


看完途虎的营收结构,下面再进一步综合开支和毛利两个维度,看看途虎主要把钱花在什么地方。


先看开支。


在申请书中,主要列出了四项开支,分别是:运营及支持开支、研发开支、销售及营销开支、一般及行政开支。


运营及支持开支主要是运营人员的薪资福利、运营及支持活动相关的费用。2021年前三季度达到4.7亿元,同比增长107%。


研发开支主要是研发上的人员及相关投入。2021年前三季度达到4.4亿元,同比增长61%。


销售及营销开支主要是广告及推广费用(如与获取网络流量有关的开支、媒体广告开支等)、仓储物流配送等费用。2021年前三季度达到12亿元,同比增长43%。


一般及行政开支主要是职能员工等相关的费用。2021年前三季度达到2.2亿元,同比增长109%。


可以看到,在运营支持、研发、销售及营销、行政四大类中,销售及营销这一块的开支达到12亿元,高于其他类别,是途虎最大的开支项目。


再看看毛利情况。


仅看2021年前三季度的情况,途虎的毛利主要来自于三方面,分别是汽车保养、平台服务和轮胎及底盘零部件。


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图片来自于途虎上市申请书


上图的数据很清楚:2021年前三季度,汽车保养毛利7.2亿元,毛利率26.1%;平台服务毛利3.9亿元,毛利率83%;轮胎及底盘零部件毛利3.2亿元,毛利率8.6%。


综合途虎的开支和毛利,可以看到,途虎的核心开支还是在销售及营销、运营及支持两项上,目的当然是支持门店的获客水平及服务质量。


在毛利上,收入占比最高的轮胎及底盘零部件的毛利和毛利率都不算很高,而毛利率最高的平台服务在收入占比上优势不大。


综合来看,汽车保养是一个营收和盈利最为平衡的业务,而且呈现逐年上涨的趋势,这是一个好现象。


在将途虎的营收、毛利、支出做了一个综合分析后发现:


第一,途虎的核心收入仍然来自于配件销售和门店提供的服务,这和线下工场店的收入相一致。


第二,在核心支出上,途虎集中在销售及营销、运营及支持上,目的也是配件需求的及时响应和保证工场店的服务质量,与上述的核心收入相匹配。


三、下一个美团还是京东?


对于途虎的解读,目前有汽车后市场的美团和汽车后市场的京东两种声音。


对比美团,是因为途虎有一定的平台属性,这体现在平台服务收入上;对比京东,是因为途虎的零售和供应链属性。


到底哪种说法更接近?


我们仍然可以回到美团和京东的财务报告上,看看这两家企业的营收结构是什么样子。


先看看美团在2020年的表现。


2020年美团营业收入达到1147亿元,主要来自于三个业务:餐饮外卖(58%)、到店酒店及旅游(19%)、新业务及其他(23%)。


在收入结构上也分为三大类,分别是:佣金(65%)、在线营销服务(16%)、其他服务及销售(29%)。


从美团的营收结构可以清楚看到,美团是一家以餐饮外卖为核心业务,以佣金为核心收入的企业。美团不参与餐饮店的经营,核心提供线上流量和骑手服务,佣金就是这些服务的价值体现。


再看美团的成本结构,主要包括外卖骑手成本、货品成本、品牌宣传、推广活动、广告费用等,都是为了进一步巩固线上流量和骑手服务这两个护城河。


所以,美团是一家很典型的互联网平台企业。


途虎与之相比,主要差异性在于几个地方。


第一,途虎除了提供线上流量,还需要深度参与到门店的经营当中。


第二,途虎虽然也建立了自己的配送体系,但还叠加了配件销售业务,后面这点美团是没有的。


第三,从营收结构上来看,途虎的平台服务占比5%左右,仍然比较小。

再看看京东。


2020年京东营业收入7458亿元,核心来自于两块,一是商品收入(87.4%),二是服务收入(12.6%)。


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京东收入明细


有观点认为,途虎的综合汽车产品及服务类似于京东的商品收入,途虎的平台服务类似于京东的服务收入。


但是,如果进一步拆解京东的收入结构发现,商品收入包括电子类和百货类,服务收入来自于广告和物流。


对比途虎和京东:


第一,京东是一个综合电商,而途虎的品类聚焦于汽配中的轮胎、易损件等相对标品,可以说是垂直中的垂直品类。


第二,京东的规模效应带来的广告效应,以及物流基础设施的价值,都已经开始变现,而途虎还有一定距离。


最重要的是,在京东的年报中,预警一栏,对于影响经营业绩的主要因素,是这么写的:


我们的经营业绩和财务状况受影响中国零售业的一般因素影响,包括中国人均可支配收入和消费支出水平。此外,也受影响中国在线零售的因素影响,如在线购物者数量增长、制造商和服务供货商采用在线销售策略、改善后的配送服务的可获得性和日益多样化的支付选项。


京东很清晰地认识到,自己是一家零售公司,也印证了那句话:京东的本质是一家披着互联网外衣的零售公司。


然而,途虎很难说自己是一家零售公司,而是一个服务+零售的公司,服务属性大于零售属性。


综上所述,从当下的营收结构来看,途虎无论和美团相比,还是和京东相比,都有着较大的差异性。


四、途虎是一家什么公司?


如果说早期途虎是一家垂直电商平台,那么从2016年途虎工场店推出之后,就很难把途虎定义成一个电商平台。


如果真能这么简单定义,天猫和京东早就攻下汽配这个领域了,因为只做一个配件电商平台在汽车后市场是远远不够的。


在维修保养的业务闭环当中,配件交易只是一个环节,而且不是最重要的那个环节,但又是交易金额最大的环节。


与此相对的,服务环节在整个业务闭环当中更加重要,但与之匹配的工时费的金额却并不大。


即便是存在这个矛盾,途虎仍然在2016年推出工场店,在配件交易之外在门店服务上寻找解决方案,并且在某些方面建立了行业通用的标准。


从这个角度来说,途虎越来越接近于一个养车连锁体系。


但很显然,途虎不会局限于一个养车连锁体系,这里面包含着创业初衷,也有盈利需求。


所以,即便是上市成功之后,途虎可能会在业务模型上做出调整,在一定程度上改变自己的企业属性。


至于到底是品类和项目上的进一步扩充,还是市场层级的扩张,抑或利用基础设施来变现,这些都是后话。


而到底是汽车后市场的美团,还是汽车后市场的京东,或者其他,这些定义性的概念都很难说。


不过,互联网巨头跨界汽车后市场已经多年,至今没有哪家企业找到一个非常合理的模式,在行业当中建立一定的规模性和品牌力,也就是说,生搬硬套所谓的“汽车后市场的XX”,并不一定真正适应这个行业。


或许,途虎要做的,就是汽车后市场的第一个途虎。

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