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途虎联合飞跃二度卖鞋,为什么?
日期:2022-03-25

作者 | 拉面安

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 陈凯:15827582449


途虎的动作又来了。

2022年3月24日,途虎养车宣布与双钱集团旗下飞跃品牌合作,正式发布“虎年主题联名潮鞋”。

目前,潮鞋在途虎养车App进行销售。为了配合这款联名鞋的发售,途虎推出了99元早鸟价限量抢购,以及粉丝拼团、官微直播抽奖、下单飞跃轮胎赠潮鞋等形式的活动。

据了解,这是途虎与飞跃的第二次跨界合作。

按照途虎的说法:这是双方在轮胎制造与销售这一主营业务愈发夯实的基础上,在品牌理念上更加互相认同的良性结果。途虎希望借助飞跃鞋的知名度,沟通触达越来越庞大的新用户;而飞跃同样希望依靠途虎养车的品牌影响力,进一步提高自身品牌知名度。

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一、途虎“二度卖鞋”


2021年3月,途虎在成立十周年之际,首度宣布跨界与飞跃(热门国潮鞋品牌)合作,推出飞跃联名潮鞋,预售特价129元,并在途虎养车平台独家上线发售。

消息一经流出,便快速抢占行业话题“C位”,收获大量消费者关注;伴随着联名款瞬间售罄,飞跃轮胎的销量更是一飞冲天。

这也许是途虎与飞跃可以梅开二度的原因之一。

据途虎养车相关负责人介绍,虎年主题潮鞋以老虎为主要设计思路,在视觉与穿着体感上,与京剧文化巧妙结合,借鉴并运用了黄黑相间的虎纹、威武勇猛的虎头等元素,寓意“穿虎鞋,行好运,讨个好兆头”;在用料与工艺上,用与轮胎“同源”的橡胶鞋头修饰鞋型,生胶纹理勾勒鞋边,舒适耐磨且轮廓感十足,实现传统与新潮、实用与创新的碰撞。

以10周年为节点,途虎在工场店数量比较可观的基础上,定下了“品牌升级”的发展基调,涵盖产品、服务、流程等多方面。

除了在上游品牌商层面先后和固特异、马牌、四维智联、零跑汽车、倍耐力、哈曼、信义玻璃、采埃孚、胜牌达成战略合作或项目升级外,途虎在以跨界为代表的品牌营销推广上也是动作频频。

2021年5月20日,途虎养车与高夫(男士护肤品牌)联名,发布男士护肤品礼盒,礼盒中包含高夫洗面奶一支,途虎空调管路杀菌一次(包工包料),以及途虎“泰哥”盲盒一个,预售价129元。销售渠道途虎养车App;

2022年1月,途虎与混知跨界(科普大V)合作,共同打造养车宝典与联名月历,发售渠道包括途虎app、途虎养车公众号、全国途虎养车工场店内免费获得;

2022年3月,也就是这次,跟飞跃推虎年主题联名潮鞋,早鸟价99元,销售渠道以途虎养车APP为主;

……

除此之外,途虎还有一些半跨界的动作,比如2021年3月,途虎联合固特异,推出“自驾甄选计划”,打造国内自驾游IP,为广大用户持续提供国内优质的自驾旅行方案。

过去1年的时间里,途虎多次跨界,从这些动作中可以解读一些关键信息。
 
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二、潮流是最好的敲门砖


第一个关键信息:途虎每次跨界,是在大力推进品牌的年轻化进程。

这些年,不少行业人士都分析过途虎养车的成功模式,核心结论围绕两点:得C端者得天下;行业首家且真正意义上实现了线上线下一体化的模式也是目前行业可以参考的阶段性答案之一。

2016年第一家工场店落地前,创始团队给途虎工场店定了调:线上产品+线下服务,于“以客户为导向”的底层逻辑,最大化满足客户满意度和客户体验。

截至2021年9月30日,拥有超过7280万用户,在全国范围内上线超3300家工场店的途虎,不仅有“重点城市聚焦、发达地区持续开发需求”的开店方针,也更加关注这些区域特定车主群体的获取。

伴随着以Z时代为代表的年轻人逐渐成为消费主流群体,“年轻化”和“跨界(又一说出圈)”,已经成为这两年各行各业的热门词汇之一,汽服行业也没有例外。

途虎与飞跃的合作便是基于这一大背景。千亿级的“国潮”消费市场,带火了沉寂多年的民族品牌“飞跃牌帆布鞋”,其在年轻人中的知名度和热度一直居高不下。

从市场定位来看,现阶段的途虎定位于更加年轻化的大众市场。

基于这一定位,途虎开展了包含“跨界”在内的全渠道营销矩阵,多种方式占领消费者心智。

从卖鞋、卖护肤品、到卖漫画书、卖台历…途虎是在挖掘一种全新的触达新用户的方式,一步步聚焦细分场景内的不同车主。

用年轻人喜爱的方式与之进行互动沟通,走进他们的世界,在当下不失为一种“拓客”妙招。

纵观上述所有跨界动作,无论是所推出联名产品的个性化潮流元素,亦或是产品的优质性能及“性价比”定价策略,都紧贴现在年轻车主的消费习惯。

除此之外,途虎想做的还有围绕品牌和服务升级,实现“用户结构”的升级。

上述所有跨界产品,核心的销售渠道都是以“途虎养车APP”为主的私域渠道。作为目前国内用户量级最高的养车APP,途虎每次跨界时,尤为突出产品与汽车服务的关联性。

以轮胎与鞋为例,堪称一对老搭档,在历史上曾发生过无数次共振。

1968年,耐克公司主设计师丁克.哈特菲尔德从“压缩空气”的角度,参考充气轮胎的理念,发明了“气垫鞋(AirMax)”这一新品类,风靡至今。随后,轮胎和鞋履在历史的长河中不断进化,包括马牌轮胎与阿迪达斯,固特异与斯凯奇,倍耐力与彪马等等知名企业之间都推出过联名杰作。

还有与男士护肤品牌高夫的合作。将车的保养与车主的保养碰撞出火花,就是在进一步打造自己年轻化的品牌形象,融入更多新车主、新用户。

三、“增效、降本”的联动


第二个关键信息:途虎跨界可以多次顺利展开,得益于其创新的C2M模式。

关于途虎跨界这事儿,解读角度一直诸多。“品牌营销”说、“新用户挖掘”说、“开放生态”说……也各有各的道理。

但本质上,途虎跨界是一种商业行为。如何使合作的相关方都能更多受益,则是跨界能够顺利展开并多次进行的关键。

从商业模式角度来看,途虎每次开展跨界合作,都是基于自身的C2M模式、也就是“短路经济”模式所进行的。

关于短路经济,“5分钟商学院”创始人刘润的解读是:属于新零售模式代表之一,核心是在供应链上做创新。目的是“要去掉产业链更多中间环节,人与货不必在商场相见,效率更高”。

至少途虎和飞跃,已经尝到了“C2M”模式下合作的甜头。且双方的联动早已涉及汽车服务产业链内外。

先说内。

途虎的C2M模式优势,在双方本命的“轮胎产品和项目”合作上表现突出。

2021年,途虎和飞跃联合成立了专项小组。双方的使命是:基于创新的C2M模式,打造一款多路况适应且更适合中国道路的轮胎。如今也打造出了“飞跃龙腾/飞跃赤兔”两款符合用户实际需求的爆款产品。

具体来看,途虎以分布在全国拥有超7280万车主的大数据为基础,可以在设计、创造、定位、推广等方面,更加精准地抓住了用户使用需求,而途虎的采购系统和飞跃的产品系统已经打通,所以可以让双方的产品在智能化生产管理、采购等方面实现了数字化升级。

再说外。

两次推“潮鞋”单品,都是双方共同出创意,然后由飞跃制造、在途虎的线上APP等私域渠道销售。一头连着制造商,一头连着消费者,库存、物流、总销、分销等一切可以短路掉的环节,一方面压低成本,一方面提高了销售效率,让双方更好受益,最终让消费者获益更多。

在C2M模式下,途虎不仅将合作伙伴的特色与自身的定位结合得恰到好处,还在迎合了C端车主、打造品牌力的同时,拉动了轮胎及保养项目的销售、抢占用户心智。

四、出发点还是加盟商生意


第三个关键信息:途虎跨界,所意向的最终受益者依旧是加盟商。

《汽车服务世界》在早前曾指出“目前汽车后市场仍然是流量生意,汽修门店的核心诉求是导流”。因此,对于平台而言,帮助门店获客锁客仍然是重点工作之一。

现阶段,途虎加盟商的盈利能力渐渐走到行业较高水准位置,工场店的品牌竞争力和加盟商盈利性双保障的模式越来越受认可。

然而,伴随着加盟商体系的扩张以及车主消费习惯的改变,传统的“销售及服务逻辑”已经很难满足车主的维保需求。

最直观的感受是,现在的车主进店消费,所关注的早已不是单一的“洗车、维保”等项目本身,而是个性化的展示、定制化的服务,以及品牌及线下店里是否有令自己“心动”的元素。

从门店角度来看,跨界合作使得途虎的线上客户群体又覆盖广了些,其所链接的资源也会自上而下传导到工场店当中,帮门店老板获得更多客户青睐。

行业人士在分析途虎时,时常提及的一点就是途虎线上有流量的优势。对于一个平台而言,线上有客户,这其实是平台的最基本职责。如果一个平台连客户都没有,对于汽修这门to C的生意来说,无论其包装的再好,概念再层出不穷,也无非只是收割门店的说辞而已。

可以说,对于平台来说,线上流量是做汽修这门生意的必要非充分条件。因此,途虎在明知自己具有线上客户优势的前提下,始终不对外强调所谓流量,而是一直专注于服务和效率。在这种经营理念推动下,途虎持续布局各种动作。

这两年,途虎顺应汽车服务周期,持续做项目上的延伸,包括切入新能源售后、针对底盘“产品+服务”快修推“途虎磐固”品牌…这些动作不仅有利于门店挖掘更多新车主以及老车主的新需求,更有利于强化门店及品牌的“专业性及差异化服务壁垒”,帮助门店提高整体竞争力。

当然,这些动作的效果,最终落脚点还是在客户满意度上。

这不仅是途虎体系内数千家工场店的生存需求,也是处于发展高速期的途虎的自身需求。

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