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乐车邦林金文:4S店坚守高价是死路一条
日期:2018-11-26

作者 | 王正飞

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

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庞大集团一系列的负面新闻,似乎坐实了4S店正在经历着一场凶猛的洗牌潮。

统计数据也在侧面支持这种声音的正确性。根据全国经销商运营调研的数据显示,全国仅3成汽车经销商盈利。

 

但是这组数据中,另一个数字也值得玩味。全国13家上市经销商公司中,12家表现优异,盈利情况良好,仅有庞大集团出现亏损。

 

“4S店整体呈现着两极分化的趋势,集团化有着显著的优势。虽然目前整个大盘不好,但庞大集团本不应该在亏损的行列,它的现状跟它的内因有着巨大的关系。”乐车邦创始人兼CEO林金文在接受《汽车服务世界》采访时表示。

 

01

为什么4S店做不好

 

内忧外患是林金文对经销商亏损的原因总结,但外患中,并不包括独立售后。

 

“独立售后的发展其实抢夺4S店的市场还不是很大,它对4S店的影响还没有大到这种程度。”

 

4S店的根基是新车销售。林金文表示,新车业务做不好,4S店肯定是要倒闭的。但新车业务做得好,也并不意味着4S店就能盈利。

 

“4S店新车业务到达一定水平后,它首先要重视的就是售后服务。因为售后利润占到了它的一半以上。”

 

而排在售后服务之后的,就是金融保险,它占到4S店约20%的利润,然后是汽车精品与装潢业务。

 

在林金文看来,4S店在整个经营中还是保守的思路和打法,缺乏创新思维和互联网工具的应用,忽略了具有潜在可能性的业务。

 

首先,以二手车业务为例,完全可以做得更好。4S店对二手车的态度是口头上重视,但行动上并不重视。目前,4S店在二手车上更多地还是关注于新车置换。

 

“如果4S店能在翻新和零售上下功夫,二手车的毛利是有很大的提升空间的。4S店其实是有机会把二手车业务做到占比4S店20%的利润贡献的。”

 

其次是创新业务。林金文认为4S店可以有很多创新的业务,比如创新金融,可以有融资租赁、购置税分期、保险分期、用品分期、GAP险、划痕险、玻璃险等新玩法。

 

还有就是售后业务,4S店的售后并不能被动的等待,需要主动管理用户,挖掘用户需求。

 

消费者可能会因为价格的缘故,选择异地或较远距离的4S店去购买车辆。但购车后,客户一定不会跨越这么长距离的去维保车辆。这个时候,针对性的营销手段就显得至关重要。

 

“4S店的售后产值跟它的重视程度和智慧管理售后服务的客户有着强相关,也就是所谓的新零售概念。但店端的管理水平是天差地别的,有的店的售后产值每年都在增长,而有很多店的售后产值却年年都在下滑。”

 

02

4S店转型新零售是大势所趋

 

“4S店的新零售就是智能化、数字化、互联网化、少人工化以及单店品牌多元化,这是大势所趋,一定要做,否则很难存活下去。”

 

但林金文表示,很多中小型汽车经销商集团或者单一4S店本身没有能力去做这些事情,只能被赋能。

 

“乐车邦现在就是在赋能4S店,以前我们只做维修保养在线化,后面开始加上了供应链、托管业务版块。我们整个定位就是4S店新零售的赋能者。”

 

2018年开始,乐车邦开始战略升级,将流量赋能扩展为流量赋能、成本赋能和管理赋能。

 

“4S店是一定要被赋能的,只是最终会被谁来赋能。我们认为自己有一定的优势和机会,所以我们才会去布局。当然,现在后市场的对手还有BAT等互联网巨头,他们的实力十分强大,所以我们在细分的垂直市场中要把它做得更重一些。”

 

03

4S店坚守高价是死路一条

 

“价格高、距离远、等待时间长”是多数车主诟病4S店售后服务所在。但是这些问题在林金文眼中并没有那么严重。

 

目前,乐车邦已经合作了四千多家4S店,占中国4S店总量的约13.5%。乐车邦进驻到67个城市,已进驻的城市中,乐车邦的渗透率约为22%。

 

“和乐车邦合作的4S店愿意让出一定折扣,这说明至少有20%以上的4S店老板是清醒的,明白坚守高价等于用户的大幅度流失。”

 

但不同的4S店,在定价策略的态度上是不尽相同的。

 

老牌4S店不愿意打折;中等4S店,愿意在工时费上给出一定的折扣;而三年内的4S店,因为很多情况下它们的客户数量不多,在不赔本的前提下,它们对打折是抱着积极态度的,因为它能通过新增的用户去延展周边服务。

 

“现在4S店的密集度已经很高,基本不会出现车主跑上半个小时才有4S店的情况。而且车辆一般要5到6个月才会做一次维修,所以距离其实也不能算作4S店维修的弊端。”

 

关于“等待时间长”的问题,在林金文看来,这其实是很多客户没有预约习惯导致的。

 

“大家都喜欢挤在周末10点到下午2点的时间段去4S店保养,这会人为地导致等待。”

 

林金文团队对此给出的解决方案就是,用分流的方式让客户预约不同的时间,并且他们在闲暇时段和繁忙时段的价格制定上有所不同。

 

04

4S店该如何强化售后服务

 

4S店该如何强化售后服务?林金文给出了三个方向。

 

首先是要用户分层。4S店对用户进行分层,并采取不同的定价策略。

 

“有的客户车龄已经很长,这时你如果还坚持让他用原厂件并且没有折扣,他是有很大可能会流失的。但是车龄在4到5年的时候,它对4S店的价值其实是很大,因为事故车、二手车、翻新、续保等业务将随之而来。所以我们可以将他的保养价格降下来,而且价格下来后,客户是愿意来4S店维修的。”

 

其次是系统性工具的补强。4S店在售后服务体系中要能有系统性的工具,能够智能化地对客户进行一对一管理。

 

最后是用户体验。目前4S店的售后服务现状是,虽然老板很重视售后,但由于管理不到位,一线员工做得并不好,导致很多店的用户体验非常差。因此,4S店要强化售后服务的标准化流程以及对用户满意度的管理。

 

此外,单店品牌多元化是林金文给到4S店的另一个竞争策略。

 

这样一种做法的目的是让4S店能够维修的品牌多元化,提高售后服务的利用率。目前,乐车邦合作的4S店中,单店品牌多元化比例已经达到50%。

 

“如果4S店的经营思路发生转变,它所具备的优质的硬件条件和专业服务水准,将是它跟维修连锁竞争的优势所在,而且在这点上客户是愿意买单的。”

 

显然,在4S店管理方面,乐车邦有丰富的经验,并也由此衍生出托管业务。

 

截至10月,乐车邦托管的4S店已达129家,并且每月都会新增10到20家。

 

“托管上,我们现在是在大幅度扩张。”用林金文的话说,他们的扩张并不是盲动,而是基于市场的需求。

 

扩张之外,林金文也有着十足的信心能做好托管。

 

“现在经营好的汽车经销商集团,它能够赢我们的就是两个方面,一是年头长,一是资金优势。”而成本、团队、互联网化等方面,在林金文眼中,乐车邦则是有一定优势的。

 

以采购为例。目前,乐车邦已经和3300多家4S店签署了集采协议,拥有强大的规模和成本优势。

 

“乐车邦去做托管相对轻车熟路,不需要花时间去试错。因此,我们现在跑在前面。我们也没有太大的野心,目标是1000家托管门店。”

 

05

新能源汽车短期内不会影响售后服务的大格局

 

林金文眼中,汽车电动化是大势所趋,但他并没有对此显露多少担忧。

 

“随着电动化的到来,它对维修的依赖程度会越来越低。这是无法避免的,但我们也不用悲观。”

 

林金文不悲观的原因在于他对这个市场的独特看法。

 

2018年新能源汽车的销售量不到80万台,而整个汽车销量约在2800万台。而按照新能源汽车现在50%或60%的增速,未来三年新能源车的销售量最多能到500万台。

 

但传统能源车每年的交易量仍超过2000万台,在未来三四年的时间,市场仍旧将增加近一亿台的传统能源汽车。再加上现在2.4亿台的汽车,到2020年,市场上将有超3亿台的传统能源汽车。

 

“虽然新能源汽车的到来,它对售后的依赖程度是降低的。但是中国未来的10到15年,后市场的整个服务中,传统能源汽车仍旧是占比非常高的,新能源汽车的售后服务占比非常低。”

 

06

美国的售后模式会否在中国出现

 

目前,4S店和独立售后的关系上,美国是4S店占三成,独立售后占七成,而中国则是4S店占七成,独立售后占三成。

 

为什么美国4S店只占30%?林金文认为这是由于三个因素所导致的。

 

首先是美国存量车的车龄足够长,已经接近14年,而中国存量车的车龄不到6年。而车龄越长,对独立售后市场的偏好度会越高。

 

其次是城市结构和人口分布。美国超过100万以上人口的城市只有7个,超过60万以上人口的城市只有30多个。而没有超过60万以上人口的城市,基本不可能去建4S店。

 

因此,美国的城市结构和人口分布是没法支撑起特别多的4S店。那些没有4S店城市的车主只能去维修厂和快修店接受服务。

 

最后就是社会信用。在美国,即便是一家没有品牌的快修店,客户对它的服务也是信任的。这种与生俱来被用户信任的基因是由整个国家的体制所形成的。因此,美国的独立售后能快速地发展起来。

 

“中国的4S店一定会被削弱,这是谁也挡不住的。但是是否会很快变成美国市场上的那种三七开,我认为未来十年都很难会这样,可能会变成五五开吧。当然这种事情,不同人的会有不同的看法。”

 

2018年,独立售后市场大动作不断涌现,京东推出京车会、腾讯投资途虎、天猫联合康众汽车和汽车超人成立新康众……显然,互联网巨头加速了对汽车后市场的布局和争夺。

 

多数人的观点是,巨头的进入,对整个行业都会产生影响。林金文也不例外。

 

“这些巨头有着充足的资金、流量和强大的品牌号召力。而且,从他们的动作来看,他们也的确下了非常大的决心。比如阿里,车码头走不通后,就换条路再攻后市场。”

 

但林金文不认为这些巨头能够通吃整个售后服务市场。在他看来,整个汽车售后服务市场非常大,各自都有各自的活法。

 

“市场是有足够的空间,是能够让更多优秀的公司生存下去的。对乐车邦来说,在独立售后市场,我们优势不明显。但是在4S店领域,在赋能4S店上有比较强的基因,我们线上互联网优势正好和4S店体系本身的线下优势相互补充,形成合力。因此,我们是能够抵御竞争的。”采访的最后,林金文如是说。

 

 *本文为汽车服务世界原创,需转载,请标明出处汽车服务世界!

 

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