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汽车之家「封杀事件」背后:寒冬下4s店经销商的流量困局
日期:2019-01-16

导语:1月14日,汽车之家与庞大汽贸、运通集团、永达汽车、艾潇集团、北京诚信达、正通集团、蓝池集团、安徽汽贸、华星北方等十几家经销商集团代表在全国工商联汽车经销商商会进行了沟通,就近日网传汽车之家遭经销商“封杀”一事进行说明,并与各家经销商集团代表交换了意见。

2019开年不久,汽车之家封杀事件一出,引起无数争议。事件源于1月9日,一张“中升集团将终止与汽车之家合作”的邮件截图。

 △邮件截图

 

事件迅速扩散。1月11日晚,运通集团发送了一封内部邮件。该邮件称:“鉴于汽车之家2019年相关合作费用出现极其不合理的涨价,建议暂时停止与汽车之家的商业合作。”该邮件由李竑确认并要求立即执行。

 

1月13日上海永达集团宣布,即日起暂时停止汽车之家所有新增会员、广告计划合作审批,未签约的均暂停,已签约会员平台未付款的暂停付款。

 

同时,庞大微信群通知显示:各区域、各品牌市场,请于收到通知后两日内,按要求落实以下内容:今年已续签汽车之家请按要求填写表格内容所有内容;今年未续签汽车之家请填写2018年市场实效数据;未付款给汽车之家的各店请暂缓付款事宜。

 

不到一周,中升、运通、永达、庞大四大经销商集团与汽车之家暂停合作,有媒体称“封杀门”。主要原因是,汽车之家在汽车销售行情不济的当下依旧提高年度合作费用。

 

最新消息,1月14日,汽车之家与庞大汽贸、运通集团、永达汽车、艾潇集团、北京诚信达、正通集团、蓝池集团、安徽汽贸、华星北方等十几家经销商集团代表在全国工商联汽车经销商商会进行了沟通,就近日网传汽车之家遭经销商“封杀”一事进行说明,并与各家经销商集团代表交换了意见。

 

汽车之家希望通过沟通协商与经销商达成一致,与经销商共同度过目前的难关。

△沟通现场

 

不存在谁封杀谁的问题

 

早前,汽车之家通过媒体回应了此次事件。汽车之家则坚称:目前没有接到来自中升等经销商集团的不再合作的公函,即使最早声称终止合作的中升集团,也只有3家4S店没有付款。

 

就中升集团暂停合作文件,汽车之家发表声明如下:

 

1、我们尚未从官方渠道得到中升集团要封杀汽车之家的正式消息。

2、汽车之家和中升集团的合作互利互惠,过往的合作进展非常顺利。

3、商业合作中价格谈判是正常的,即便没有达成一致,也不存在谁封杀谁的问题。

4、汽车之家保留对造谣生事者诉诸法律,追究其法律责任的权利。

 

关于提高年度合作费用,汽车之家也证实了近日媒体所爆料的“合作费用增幅高达20%”说法,吴涛称“2019年汽车之家会员价上浮了20%,我这里特别说明一下,我们的20%涨价是会员费涨价,不是单条线索的涨价。2019年汽车之家线索总量预计将增长10%,换算成线索单价仅提升9%,相较于市场整体6%的通胀和市场流量15%的涨幅,我们认为20%涨幅是合理的。”

 

此外对于“20万元会员服务费用”吴涛也进行了说明,20万元会员价是北京和上海会员的价格,这类经销商2018年平均从汽车之家可以获取7500条线索,按照4%转化率来算可以为每家4S店每年提供300辆的销量,单车成交成本只有666元。吴涛还表示,“汽车之家的线索无论从价值考量还是价格考量都是有明显优势的。”

 

从汽车之家的回应中可以看出,合作费用上涨是事实,但其认为合理,不过众多经销商集团则认为“难以接受”,此前汽车之家也发表了声明称,商业合作中价格谈判实属正常,“不存在谁封杀谁的问题”。

 

换其他平台,换汤不换药

 

在流量方面,截至2018年9月,汽车之家移动端日均独立用户总访问量达到2790万,相比2017年9月增长了48%。据统计,汽车之家经销商平台已经拥有上万家的在册4S店。作为全球访问量最大的中文汽车网站,汽车之家有足够的溢价能力。

 

虽然因合作费用上涨导致的经销商客户流失无疑将对汽车之家的收入产生影响,不过从另一方面来看,如果失去国内访问量最大汽车网站的引流,相关经销商在客户获取方面也会失去一个重要渠道。

 

一些经销商显然有些等不及汽车之家方面的让步,正试图摆脱后者。有报道称,部分上海的汽车经销商正在尝试绕开汽车之家,与今日头条(字节跳动)旗下的懂车帝进行流量线索合作,价格在每年10万元左右,比汽车之家要低。不过,一位懂车帝用户表示,一年平台费用在5、6万,线索量却不到汽车之家的十分之一。本质上并没有改变,换汤不换药的行为。

 

业内人士表示,无论是汽车之家,还是相关的经销商集团,都会受到解约行为的伤害。如果此轮风波像多米诺骨牌一样持续发酵,还将对相关产业的竞争格局和各自的商业模式产生进一步的影响。

 

寒冬下的流量困局

 

流量是一切生意的根本,关于线下的引流方法、巡展、车展、报纸、电台、电视等都是4s店经销商常用引流方法,但目前这些传统的线下引流方式,日渐式微。

 

通过汽车之家、易车网、爱卡、太平洋等专业汽车类垂直网站平台引流成了4s店的不二选择。

 

但4s店经销商对平台流量又爱又恨,矛盾之处在于,线上流量确实有用,但费用高居不下,且不断攀升。转化率不够。并没有发挥出1+1>2的效果,反而呈现出线索量和成交量逐年下滑态势。

 

不过,经销商往年也接受这种线索流量费用上涨的方式,双方一直相安无事。从目前来看,之所以此次封杀风波持续发酵,是因为国内产业大环境出现了变化。

 

全国乘用车市场信息联席会公布的数据显示,2018年,国内广义乘用车累积销量2272万辆,同比下滑6.0%,逾20年来首次年度下跌。同时,2018年12月国内汽车经销商库存预警指数为66.1%,同比上升达18.33%,创历史新高,且已连续12个月位于警戒线之上,可见经销商经营压力之大。

 

不仅如此,汽车之家和易车网属于车厂集采的必填选项,也就是说带有一定的强制手段,如果经商商没有签订合作或者营销任务不达标,汽车经销商也将无法享受厂家给予的营销补贴和营销返利。

 

4s店几乎没有选择。

 

据悉,中国汽车流通协会已经作为这些经销商的全权代表,与汽车之家进行沟通协商中。探讨汽车之家和经销商利益的平衡点,找到解决流量转化率的方法。

 

“现在生意不好做,汽车之家要涨价应考虑经销商能否承受得住。”中国汽车流通协会专家委员会专家颜景辉表示,此次风波走向如何,能否顺利解决,还要看双方的让步情况。

 

*本文参考文章:

开诚布公 汽车之家直面经销商交换意见 来源:中国汽车报网 

上海永达跟进暂停合作,汽车之家回应“封杀事件”:服务费上涨合理  来源:autochat汽车行业关注

独家: 中升集团封杀汽车之家?事实真相并不简单 来源:  Autodealer汽车经销商

绝地反击!汽车经销商“断交”汽车之家只是序幕 来源: 车居会

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