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车厂4s店推免费保养,独立售后推99元小保养,保养大战如何收场?
日期:2020-09-16

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前言:无论从洗车到轮胎、再到今天的保养,我坚信不会打到真正的免费。

作者 | 张杰

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


随着后市场各方势力对C端争夺越来越激烈,保养已经成为大多数的入口引流品类。4S店、连锁、保险公司、机油品牌商等。


很多朋友问我的问题:


保养大战会蔓延到每个城市?


4S店和保险公司免费送怎么办?


是不是以后保养都要免费了?!


一、放心!保养不会打成免费


无论从洗车到轮胎、再到今天的保养。我坚信不会打到真正的免费,当然类似i保养可以转移成B端买单,在用户端感受是免费的不算真正的免费。


比如,以途虎为主的O2O时代就烧了多年C端的轮胎,也仅仅是在零售价基础上下浮动。


而早以作为全民引流项目的洗车,哪怕是全自动无人洗车,价格也基本会在5-10元。


所以,最终保养作为入口的价格会在物料的成本价上下浮动。


途虎郑州58块钱全合成保养,击穿的不是C端心里底线,而是供应链底线!


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从活动页面及一线市场反馈可以看到,本次产品套餐含:


1、驾驰全合成润滑油4L

2、马勒(或其他知名品牌)机油滤芯

3、工时费


首先这次的机油品牌是途虎自控品牌“驾驰”,“驾驰”是途虎和韩国SK合作的品牌,这个品牌推入市场不久。(当看到机油品牌不是大品牌润滑油时,而且每天限量500个,我们还是略微松了一口气。)


当去年大家还在讨论,保养大战中“99元全合成保养”至少算下帐来,配件(机油、滤芯)还能保本,就是亏个工时费时。今年的58元全合成保养就生生打脸,击穿了配件成本线!


不管愿不愿意接受,残酷的事实还是摆在我们面前。当然我们可以给自己很多心理安慰的理由,诸如:


途虎在郑州保养大战没赚到便宜,这是疫情后的阶段性报复推广,很快会停!


亏钱的生意长久不了。


每天就500个,其实总共没贴多少钱,这是玩声势、玩营销噱头呢。


......


途虎郑州的58元全合成保养,在C端上是一个品牌动作大于实质,从后来长沙途虎价格调整到88元更印证了这一点。


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这个案例让我们知道了,“商品价格不取决于生产成本,而取决于其价值”的深刻道理。


所以,当我们在讨论途虎58元小保养亏不亏,是在看其成本,而别人算的帐也许是用这几十元的亏损换来的价值到底值不值?


而这个事件真正“诛心”的是供应链,途虎在行业里打了个大广告,也让机油供应链的底裤漏了出来,也意味着保养负利润时代也许就要来了。


二、保养最终拼的是价格还是品牌?


区别于其他配件,机油和轮胎是少有的C端认知品牌强的品类。即车主无法判断某品牌的刹车片、减震器、正时皮带的可信度,只能把信任让渡给原厂,即你是车品牌原厂就好。


但对于轮胎和机油,品牌厂家多年的C端品牌策略,让车主是可以用产品品牌来做决策的。


原厂机油、机油厂家、保险公司、汽修连锁,哪个会占车主心智的主导?


另外一种决策路径是服务品牌背书,即车主因为信任自己选择的修车店品牌而将信任让渡给修车店或者保险公司。


当一个品类还处于价格战区间时,并不代表进入一个平衡期,车主对保养的消费依然是分层的。最终市场会形成另一个相对平衡的状态。


1、通过新车捆绑免费保养的用户,基本都会留在4S店


这个主机厂的杀手锏是很难撼动的,而且越来越多的主机厂和4S店集团在干这件事。


来自“汽车服务世界”粗略统计发现:仅2020年,至少已经有超20家主机厂-车企针对超40款车型推出了“免费保养”政策。


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以上数据和图表均转自「汽车服务世界」


2、机油厂家+服务连锁的品牌背书的独立售后保养大战


诚然,对于目前品牌建设不齐全的独立售后来说,未来保养战争应该是以机油品牌商+服务连锁品牌双背书的打法为主。


首先,机油品牌(比如美孚、嘉世多、壳牌等,肯定是强于供应链品牌背书能力),再加上服务品牌背书(本地化维修连锁品牌或全国连锁品牌)。


对车主来说就是,熟悉的机油和熟悉的店面,加便利性。成了车主的通用选择。


对这个组合举例:


1、2线城市,美嘉壳牌机油+途虎工场店、胜牌机油+兔师傅;


区域连锁型,美嘉壳牌机油+苏州名骏、西安恒泰店;


1到5线城市,美嘉壳牌机油+天猫养车店、美孚机油+美孚一号车养护店。


3、供应链品牌+服务连锁的品牌背书的独立售后保养大战


从中国目前近2万个机油品牌来说,还有一定概率存在,渠道和服务品牌背书大于机油品牌的业态存在。


比如:


BP机油(康众包销)+天猫养车店;


驾驰机油 + 途虎工场店;


零公里机油 + 圣罗萨店。


三、4S店和独立售后的保养大战的成本账


我们不能用单一保养产品的视角来核算成本,毕竟保养的目的是获客和留客,真正到后期转化才赚钱。


诚然,车主对4S店的信任是根深蒂固,但是在保养这个相对技术依赖很弱的品类上。到底多少车主会回流4S店,我是持悲观态度的。(新车赠送保养的捆绑除外。)


首先,通过保养将客户引流回店,然后通过延伸项目使劲“杀”用户的做法在今天越来越行不通。哪怕你是4S店,车主也可能因为疑问放弃而去。


其次,保养这么简单的品类用户不会过度担心因为家附近的修车店,而放弃便捷性。车主更关心的可能是不是他信赖的品牌油。


所以,我不认为4S店在出保车辆的保养回流上真正具备多大的优势。尤其是具备了服务品牌的连锁面前(途虎、天猫养车、各地汽修连锁等)。


4S店的内忧外患在于其本身的商业模式,以新车为主导、高资金占用、高运营成本的开店模式,不是一个保养回流车主,靠修车就能养得住的。


四、保养大战的三个层面


保养大战至少有三个层面:


1、店面级的价格战;


2、供应链+服务店面 的组合;


3、跨界资源(保险)+ 供应链 +店面 的组合。


每层递增一个资源进入,其竞争力越强。可以打的牌就多一种,这不是1、2、3的差别,而是1、10、100的差别。


如果有机会,我更期待3这种跨界产品出现,诸如之前的“i保养”,相对于当时,我们的独立售后网络已经更成熟和集中化,供应链平台的背书能力也更强。


这种创新组合优势显而易见:


1、将车主两大刚需产品车险和保养结合


这是远比洗车、加油、保养等单品类要更靠谱的组合。后市场靠一个现有单品(高频、刚需),大量拉动C端的干法已经无数次证明是错误的。通过产品组合,形成区别于其他竞业产品的组合型产品,是传统4S店、修理厂本来就在做的事情。而通过平台形成规模优势的路径理论是可行的。


如果不是后期被虚高的业务增长挤压,按现在各地保险销售返点费率和机油整合起来的成本下降,完全可以不靠烧钱模式将i保养推下去。


如果大家还有印象,i保养初期的时候,是符合条件的车主在投保人保车险的同时,可以获得全年免费无限次保养服务。但当时需要缴纳全额保费,i保养专属车险的价格对比电网销渠道和传统渠道都会高,在消费者比较的过程中会流失很多潜在客户。最后才转成了客户投保优惠与电网销一致,再享受全年免费无限次保养服务,这是真正走上贴补的关键点。


中国私家车主的年保养次数是1.5次,一次小保养平均费用(不考虑盈利)在240元左右。这么算下来,一个真实私家车用户的年保养费用也就在360元上下。而按车险商业险费改之后,平均客单价(商业险)2500元,一个用户保养费用占商业险费用的比例也就在14.4%。这个比例,任何车险的销售费用都远远不止这些。


2、更多的背书,击穿信任


拿i保养举例,成功的将腾讯、人保、嘉实多等头部资源拿下。


都是头部资源和头部品牌。让一个项目和产品的解释成本低到不需要思考太多。不得不承认,i保养在资源整合上是个高手。


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试想,一个野鸡投资方、小型不入流保险、二线机油品牌,同样组合成一样的i保养。这个故事谁会信?


而在今天,初具规模的供应链平台出现,要远比当年i保养的创业公司的现金流、供应链服务能力要强很多,而供应链平台和终端服务连锁的融合也更好。


理论上一个,供应链平台主导(+知名品牌机油)+大型保险公司产品+终端服务连锁的网络,重新组合一个新的保养型产品,其组合威力很大。


 悟道时刻:


这是个博弈游戏,这个赛道你总会有自己的机会。关键是机会来临的时候,你还在牌桌上。


但长久持续赚钱的,博弈游戏的操盘手,通常这个身份叫赌王。


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纪念逝去的赌王何鸿燊

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