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4S店的十年战争:一直被喷,但依旧是大哥
日期:2021-05-08

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作者 |  Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


4S店已经不行了?


这个话题每隔一段时间就会被拎出来讨论一番,很多年前就有类似论调,但如今看来,4S店在售后仍占绝大部分市场份额。


4S店过得怎么样?


从2020年汽车经销商的经营情况或许可以看出一点端倪。


据中国汽车流通协会发布的数据,2020年33.8%的经销商亏损,39.4%的经销商盈利,这其中主机厂的帮扶政策对盈亏情况起到关键作用。


在售后方面,2020年经销商售后收入占比下降至不足10%,售后服务利润占比也下降到50%以下。经销商平均单店售后产值同比下降,但平均售后利润同比增加,售后毛利率整体超过40%。


从2016年开始,经销商的网点数量每年微增,但增速呈放缓趋势,一直到2020年,全国闭店退网3098家,新入网2362家,净减835家,呈现撤退的态势。


一方面,4S店的数量在下降,售后业务波动较大;另一方面,4S店售后业务的市场占有率和盈利水平仍然坚挺。


过去十年,4S店在顶着众多负面舆论压力的情况下屹立不倒,在独立售后面前保有优势;但是,随着新车销量进入新常态、互联网对汽车后市场的渗透、新能源汽车的慢慢崛起,未来十年,4S店可能要面临一场不一样的战争。


一、独立售后对4S店的抗争史


翻看独立售后市场的发展史,特别是维修连锁的布局和扩张,不能撇开4S店的因素单独梳理成章。


华胜、小拇指等老牌连锁,途虎养车、天猫养车等互联网基因浓厚的连锁,以及大师钣喷、有壹手、兔师傅等细分领域的连锁,它们都和4S店具有密不可分的关系。


在项目选择上,小拇指最初从车漆微修切入,专注于小剐小蹭的维修场景,中间转型快修快保,近年来和Point S合作,引入轮胎项目。


途虎养车路径更加清晰,从创业初期的轮胎,逐渐导向保养、美容、洗车等项目。


新康众初期的天猫车站以综修厂为主,到了天猫养车时代调整为一站式社区店,主营项目洗车、美容、精品和快修快保等。


兔师傅的项目更为精简,专注于快速保养。


总结以上这些企业的主营项目,会发现几个特点,一是与车型关联度不大,二是技术上并不复杂,三是4S店在这些项目上没有绝对优势。


可以说,到目前为止,汽车后市场坚持下来的具有一定规模的维修连锁企业在项目选择上都有意或无意避开了4S店的优势项目,比如钣喷、机修等。


另外,主营项目的技术复杂度不高也有利于打造标准化,实现门店的可复制,造成这一结果的原因,追根溯源,还是因为核心维修的技术手册都掌握在4S体系手中,独立售后体系难以在技术性维修上打造标准。


与此同时,我们也不能忽视华胜这样的全国性维修连锁。华胜成立于1998年,期间经历转型后定位于奔宝奥等豪华车专修连锁,在发展的很长一段时间内,华胜对外宣传口径是“4S品质,价格只有4S店的60%。”


相信不少修理厂都在品质和价格两个层面与4S店进行过对标。


最后,作为不太成功的案例,大师钣喷和有壹手或许可以从另一个角度来印证独立售后和4S店之间的竞争关系。


这两家企业的初衷是希望通过引入标准化体系来提高独立售后市场钣喷行业的整体水平,并打动保险公司换取更多资源,但最终结果并不如人意。


探究失败背后的原因,最重要的一点应该是钣喷是个资源型业务,遵循的市场逻辑是保费换资源,在4S店掌握大量保费的情况下,掌握在保险公司手中的钣喷业务必然倾向于4S店。


归根结底,与保费强相关的钣喷业务仍然是4S店的强势业务,虎口夺食并不明智。


总结独立售后对4S店的抗争史,可以用避其锋芒、极力对标来形容,头部企业如途虎、新康众也不能成为例外。

 

二、4S店不好过,独立售后更难


目前汽车后市场4S店3万家左右,注册修理厂40万家左右,加上未注册修理厂可能达到70万家。在这样的基数上,4S店占据65%的市场份额,独立售后只分配到35%。


有一种声音认为,4S店和独立售后之间是零和游戏,如果4S店不好过,独立售后会反过来更好过。从数据上来看,过去几年4S店过得确实不太好,售后市场份额在下滑,让独立售后抢到了更多份额。


但现实情况是,近年来,独立售后市场当中的门店经营也越来越难:流量断崖式下滑、利润被压缩到接近临界点、房租员工合规成本逐渐上涨、常年遭遇用工荒……


抢到更多市场份额的独立售后市场,似乎并未越过越好,这是为什么?


目前4S店的核心业务仍然是新车销售,售后业务占比不大。我们说4S店过得不好,主要是指新车销量下滑、新车价格倒挂等现象。


在这种情况下,4S店毫无疑问将更为重视售后业务,加大对售后业务的投入,这使得售后市场的竞争更加激烈。


我们看到,过去几年各大主机厂联合4S店推出诸如赠送保养、延长质保等优惠政策,在抓住新车这个流量入口的基础上,通过各种策略进一步锁住车主。


而头部汽车经销商集团的售后业务都处于增长,例如中升集团2020年售后业务达到202.45亿元,同比增长13.5%;永达集团2019年售后业务88.97亿元,同比增长13.5%;排名第一的广汇汽车2019年维修收入达到155.8亿元,同比增长2.3%,2019年维修台次823.5万台,同比增长2.5%,同时还自主研发汇养车平台APP,线上订单成交超过100万。


与此同时,虽然独立售后市场的份额在上涨,但是盈利情况却没有水涨船高,一是4S店还有价格下探空间,二是一些头部企业发起保养价格战,三是互联网的渗透让产品价格更为透明。


目前4S店以不超过10%的售后业务贡献将近50%的利润,证明其售后业务的盈利水平还是很可观的,远超独立售后市场。


在保险、事故车等业务上,抓住新车流量入口的4S店仍然具有不可撼动的优势,在和保险公司的博弈中占据话语权,导致独立售后市场还是只能分得剩下的一点蛋糕。


总体而言,4S体系还是一个背靠主机厂的垄断体系,在核心技术、原厂配件、不可替代性资源等方面的优势,不是独立售后市场所能比拟的。


最后,还有一个大前提不容忽视,那就是如果4S店都不好过了,大概率不是因为独立售后体系做得有多好,很可能是因为售后市场的整体大环境不佳,在这种情况下,独立售后只会更难。


三、4S店的根基被动摇


如果4S店被大规模淘汰,大概率不是被独立售后市场所击败的,而是来自于一些更深层次的因素,而这些关键因素,已经有若隐若现的迹象。


众所周知,4S店的根基是新车销售,在新车的基础之上,主机厂才会提供大量扶持和返点政策,保险公司才会提供优质事故车资源,车主才会被锁定在4S店当中。


但是,一旦新车这个根基被动摇,上述的一切也将出现松动。目前来看,在两个因素的影响下,新车根基被动摇并非杞人忧天。


中国汽车销量历史可以划分为三个阶段:一个阶段是2001年到2010年,这是爆发阶段,每年汽车销量增长率超过30%以上,并在2010年首次突破1800万辆;到了2011年,汽车销量增长率下降到2.5%,并在未来持续保持稳态;2019年是转折年,汽车销量下降8.2%,十多年来首次负增长,2020年在疫情影响下,汽车销量继续负增长。


从高速增长到平稳增长到小幅回落,这是4S店不可抗拒的市场潮流。


在这样的情况下,我们再去观察2020年前后的几个市场动态,或许可以看到动态后面的深意。


第一件事是2020年7月,奔驰推出原厂件交易平台势配,打通奔驰原厂件在独立售后市场的交易通道。这也意味着,一直以来禁止原厂件外销的主机厂开始主动开放原厂件渠道。


第二件事是2020年9月,舍弗勒推出B2b专家型供应链平台一体系,定位于技术件,助力上游大B供应商和下游小b零售商之间的配件流通。


不论是主机厂还是零部件供应商,都在想办法寻找新的渠道并在独立售后市场消化配件库存,行为背后的主要原因是看到新车销量下滑的趋势带来的变化,那就是4S体系难以支撑原来的增长要求。


而无论是原厂件还是技术件大量流入独立售后,都意味着技术和数据的同时流入,国家层面多年来呼吁主机厂开放技术和数据却没有取得良好效果,如今在市场行为的调节下反而迎来自动开放。


这是第一个因素,第二个因素则来自于新能源汽车的发展,特别是造车新势力的崛起。


造车新势力在新车销售层面基本上采取直销模式,在售后服务商采取直营+授权合作的模式。


直销模式已经从根本上否定了从前稳定有效却又稍显臃肿的4S模式;而在售后服务上的选择,造车新势力明显倾向于和独立售后合作,蔚来、小鹏等企业已经释放出明确信号和实际案例。


在新能源汽车的场景下,4S店这种模式显得格格不入。


一旦造车新势力的新能源汽车体量达到一定程度,占据不可忽视的市场份额,在擅长运营车主的背景下,造车新势力将成为新的流量分发平台,而这些新的流量,与4S体系几乎没有任何关系。


更有甚者,在造车新势力或多或少的影响下,不少传统主机厂也尝试直销模式,大众、奔驰、比亚迪等国内外主机厂在部分区域都有过类似尝试。


2021年,在新十年开启的时间节点上,新车销量不温不火,新能源汽车趋势不可逆,两大因素对4S店造成了根本性的动摇。


四、十年战争,4S店何去何从?


无论是新车销量变化还是新能源汽车的趋势,都不是4S店所能把控的。有专家预测,到2030年,中国市场新能源汽车占比将达到40%-50%。


从2021年到2030年,未来十年4S店面临着一场和过去不一样的战争,再也不能如从前那样高枕无忧。


4S店何去何从?


至少从目前来看,4S店以及背后的汽车经销商集团已经在做出行动。


一是加强售后业务,这是从主机厂端开始的自上而下行为,在几年前已经全面开展,而这样的行为无疑对独立售后造成极大冲击。


二是涉足独立售后,不少汽车经销商集团在4S体系之外,尝试建立独立售后门店,甚至打造汽修连锁,从而形成品牌差异化的生态模型。


三是保持和独立售后之间的合作,在上述的势配案例中,4S店其实需要在原厂件上与修理厂进行合作,这是一种典型的竞争-合作关系,而4S店和修理厂之间的业务往来,比表面看到的情况要密切得多。


在这些尝试之外,4S店还存在一个重大的潜在任务,那就是如何与现有的造车新势力产生更密切的关联,如何承担4个S中更多的S职责,但是,目前还未看到一个明确的趋势。


抛开4S店的视角,站在独立售后的角度观察,随着4S店展开众多行动,无法单纯界定独立售后是利是弊。


但在流量越来越集中的背景下,修理厂越来越难以自我创造流量并抓住流量,更可行的方案是寻找并依附现有的流量平台。


一方面是途虎、天猫养车等第三方平台,本身也在大规模扩张当中,加入它们的目的不仅仅是流量,而是进入一个生态体系。


另一方面是造车新势力释放出来的新能源汽车售后业务,例如蔚来授权服务中心,或者合作钣喷中心等,在增量市场中找寻机会,同时为新能源汽车的大规模爆发做准备。


再次回到那句话,如果4S店不好过,独立售后可能更难过。


归根结底,4S店面临的这场战争,对手不是独立售后,而是时代造就的历史洪流。而这个发展趋势,同时也是独立售后需要面对和把握的。

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