新能源、出行
特斯拉、蔚来、理想等售后布局:月产值200万,毛利最高60%,值得投入吗?
日期:2021-04-06
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作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


“现在我的重心不在保时捷专修这一块,而是主要经营蔚来的专营店。”一位保时捷专修老板告诉汽车服务世界。


据了解,目前上海已经建立8家蔚来授权专营店,承担除汽车销售外的职能,也就是所谓的3S店,行业人士透露,一家门店月产值可达100-200万。


随着蔚来、理想、小鹏等造车新势力纷纷发布2020年年报,它们在售后服务上的现状也慢慢浮出水面,可以看到它们已经构建了一套比较完整的体系。


虽然大多数行业人士对新能源汽车的现有体量和售后想象空间抱持怀疑态度,但在质疑四起的同时,也有一批行业人士主动选择与造车新势力合作,这其中不乏中鑫之宝、华胜等全国连锁,以及各地有一定体量的豪华车专修门店,他们已经抓住了第一波红利。


在蔚来、理想等造车企业的售后服务版图不断扩充的过程当中,车主和车企之间的售后关系也在悄然变化,独立售后市场众多玩家需要思考的是,如何应对这种变化,并以合适的身份进入到新的版图当中。


一、线下服务网络


在很长一段时间里,造车新势力被定义为PPT造车,被视作纸上谈兵的典范,但是随着特斯拉、蔚来、理想等开始交付量产汽车,才让人意识到这些企业并非一纸空谈。


随着越来越多新车被交付,这些企业的线下服务网络的意义逐渐凸显出来。


早期传统主机厂采取闭环模式建立了独立而封闭的4S体系,但是特斯拉等企业没有走这条道路,基本上采取直营+授权合作的模式。


特斯拉的售后服务网络体系分为两大块,一是特斯拉自营的售后服务中心,目前有100家左右;二是授权钣喷中心,包括4家直营和92家授权钣喷中心。前者解决车辆检查、保养、故障诊断及维修等业务,后者解决事故车维修。


另外,特斯拉还布局了800个左右超级充电站和1300个左右目的地充电站,特斯拉是充电模式的坚定支持者,极度不看好换电模式。


与特斯拉类似,蔚来、理想、小鹏的售后服务网络也分为涉及维保机电的服务中心和钣喷中心。


蔚来的售后服务中心分为直营和授权两种,其中31家直营和158家授权,服务中心的职能分为三种,分别是维修、机电和综合(包含前两种职能)。目前上海有8家这样的服务中心,据透露前期投入600-800万。


在钣喷中心这方面,蔚来主要与大型连锁合作,例如华胜这样的企业,双方在2019年就达成战略合作。


与此同时,蔚来布局了191个换电站,127个超级充电站和1700多根目的地充电桩。


理想汽车在全国布局了67家维修中心,主要负责保养和机电维修等业务,另外还有105家授权钣喷中心,在2020年年报中,理想宣布在规划曾程电动平台和高压纯电平台。


小鹏在全国布局了100多家服务中心,钣喷中心主要与大型连锁合作,目前没有具体数据,同时建立了159个超级充电站和670个终身免费充电服务站点。


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造车新势力售后线下网络布局


可以看到,虽然造车新势力在一定程度上被视作传统主机厂的颠覆者和创新者,但是在售后网络布局上也具备某种默契度和一致性。这背后的主要原因在于企业的自身构建不能脱离车主的实际需求,汽车在哪里,需求就在哪里,这是汽车后市场的属地化特性。


二、售后服务权益


在具体的售后服务上,由于电动车省去了以发动机为核心的燃油系统,使得传统保养所需要的三滤也一并省去,另外,由于电动车安装了能量收回系统,刹车片的磨损速度也相对迟缓,这在一定程度上简化了售后服务项目。


所以造车新势力常常采用一种服务打包的方式,将售后服务推销给车主。这其中最为人知的应该是蔚来推出的服务无忧项目。


2018年初蔚来推出能量无忧1.0和服务无忧1.0。其中,能量无忧解决车主充电焦虑,费用为10800元/年或980元/月,提供每月15次上门充换电服务;免费的1000度电/月来抵扣蔚来ES8充电产生的电费;同时有机会免费升级新的容量电池等三项权益。


服务无忧则和售后维保钣喷直接相关,费用为14800元/年,提供不限次数地专员上门取车、换车、维修或保养服务;有一定限制的免费维修服务;免费保养服务;三项保险服务。


之后,蔚来创始人李斌坦承服务无忧1.0导致总部在每辆车上每年亏损4000元,经营难以为继,所以蔚来在2020年推出服务无忧2.0版本,价格相比之前下降200元,但在免费维修服务上,由之前的无限次服务调整为漆面维修累计最多6个面。


理想则是在2019年通过公众号推出理想PLUS会员服务,只需要999元/年,相应的权益没有蔚来那么多,主要包括5大项:1次机油机滤保养;免费不限次数上门取送车;全年免费音乐会员;免费无限流量;消费特权。


与此同时,理想还推出4999元的首任车主终身质保项目,官方解释为:车辆因质量原因所致的车辆故障,或车辆的动力电池组容量经理想检验后衰减值70%以下,首任车主终身质保期内均可享受免费维修或更换服务(易损件、特殊件除外)。


小鹏在2020年推出名为悦鹏服务的权益包,年费和理想一样999元,包含6大权益:不限次数上门取送车;不限次数上门补胎;1次一键加电服务;1次基础保养;流量升级;事故安心服务。


另外,小鹏同样在去年推出动力电池终身质保服务,限定为购买小鹏G3和P7的非运营车辆的首任车主,价格分别为2999元和3999元。


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造车新势力售后服务权益



值得注意的,虽然特斯拉没有推出类似的服务包,但是在今年2月公开《常用维保项目价格表》的行为吸引了行业眼光,这份价格表上的数字显示,大部分项目的维修保养价格比传统豪华车低50%左右。


在直销直营的理念下,先不论价格高低,造车新势力的售后体系相比于传统主机厂更为直接和透明,这个特点或许会在一定程度上改变汽车后市场的服务模式。


三、运营车主


事实上,汽车后市场的服务模式已经显现出极大变化,主要出现在车主端。


从前主机厂和车主之间的关系是断裂的,除了部分豪华车品牌,绝大部分主机厂将汽车通过4S店卖给车主,相互之间的关系仅仅停留在这个层面。


不过,造车新势力正在逐步改变原来固化的状态,最典型的就是蔚来。


李斌在2019年讲了一句很有名的话:“如果你在购买一辆汽车,你不仅仅是在买一辆车,而是在买一张通往新的生活方式的门票。”蔚来也参与在车主新的生活方式当中。


比如李斌直接参与车主见面会,参加车主生日;蔚来从2017年开始举办一年一度的“NIO DAY”,是一个促进车主和主机厂、车主之间相互交流的场所。


主机厂和车主之间的深度交互,至少带来两个方面的变化。


一是在销售端,车主之间的转介绍变得常见,蔚来内部给出的数据是转介绍率达到50%左右。


二是在全生命周期内,整个服务贯穿了售前和售后,比如利用蔚来中心、蔚来能源、蔚来服务三个体系覆盖车主的用车生命周期。


很显然,主机厂已经市场下沉到直接运营车主,以此提升品牌影响力,并在汽车全生命周期中把用户价值最大化。


特斯拉、理想、小鹏等都在不同场合强调过车主运营的重要性,虽然不如蔚来的做法这么极致,但直接触达车主的观念是类似的。


在这种观念的影响下,传统主机厂的售后关系也在重建。


一位行业人士表示:“传统主机厂的核心是整车研发及新车销售,售后并没有当作赚钱的业务看待。”


但是随着新车销量放缓,4S店的生存压力骤增,传统主机厂开始重视售后业务,并着手恢复和车主之间的关系,例如推出质保和保养套餐,自建APP增强与车主的粘性等。


在传统主机厂和造车新势力直接和车主产生交互并影响其售后决策的时候,会出现一种现象:新的流量分发渠道和机制的诞生,例如蔚来的车主大概率会前往蔚来推荐的网点接受维修保养钣喷业务,而传统主机厂一旦掌握了车主的售后意愿,当然会推荐车主前往合作的网点服务。


在车主越来越多得被掌握在上游主机厂和造车新势力手中的时候,第三方合作势力迎来了新的流量池,也是新的业务机会。


四、独立售后的机会


蔚来从2018年开始较大规模地交付新车,2018年1.1万辆,2019年2万辆,2021年4.37万辆,累计7.5万辆,换句话说,目前蔚来汽车保有量超过7.5万辆。


对应地,目前蔚来建立了189家服务中心,平均到每家服务中心的蔚来汽车数量是400辆左右。


放眼整个汽车后市场,汽车保有量2.8亿辆,修理厂40万家,平均到每家修理厂的汽车数量是700辆左右,这还没算4S体系占据超过60%市场份额的事实。


对比之下,进入造车新势力的售后体系,成为其第三方服务商,相比于传统燃油车市场的生存环境更为宽松,而且好消息是,造车新势力明显倾向于和独立售后体系合作,而非4S体系。


所以这也难怪文章开篇的保时捷专修老板将更多精力放在蔚来授权专营店上,据他透露,一家专营店前期投入600-800万,月产值可达100-200万,毛利在45%左右。而蔚来的售后毛利管控相对严格,理想则更宽松一点,在60%左右。这个盈利水平已经比较可观。


封闭体系如特斯拉,虽然直营机电维修业务,但钣喷业务仍然寻找第三方修理厂合作,而且产值和盈利水平都相对较高。


汽车服务世界专栏作者曾在一篇文章中透露,据他实地考察,南方某市特斯拉授权钣喷门店月产值已经突破500万,他形容“第一批拿到特斯拉钣喷授权门店已经摘到了丰收的果实”。


大型维修连锁早就行动,中鑫之宝在全国拥有多家特斯拉授权钣喷中心;华胜则先后与蔚来、小鹏达成战略合作,支持后者的售后服务。


在造车新势力成为一股全新的流量分发主体的当下,独立售后市场面对的是崭新的售后关系,也是一片蓝海和红利期。


谁提早入局并做好准备,谁可能就顺着风口扶摇直上。


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