新能源、出行
​新能源汽车售后占位战:现在不进入,以后没机会
日期:2021-07-30
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作者 | Gary

来源 | 汽车服务世界(ID:asworld168)

欢迎供稿 | 吴骏:13116718090(同微信)


新能源汽车售后市场到底处于什么状态?


风口还未到来、风口刚刚兴起或者风口已经过去?


虽然独立后市场的众多玩家仍在观望,甚至还未涉足这个领域,不过上面这个问题的真实答案或许会出人意料,一位行业人士表示:新能源汽车售后还处于红利期,但最大的风口可能已经过去。


所谓天空虽不曾留下痕迹,但我已飞过。


截至今年6月底,中国汽车保有量超过3.8亿,新能源汽车保有量超过600万,后者占比1.5%左右。


对40多万修理厂来说,占比1.5%的600万体量可能根本不放在眼里,因为平均到各家的数量实在有限,这导致大多数玩家选择等待体量达到一个可观水平后再行动。


然而,新能源汽车的技术特性、上游电池厂商和主机厂的关系以及行业的硬件和软件储备,都使得新能源汽车售后和传统燃油车相比存在极大差异性,促使新能源汽车售后体系更加封闭,进入门槛更高。


目前已经呈现了这样的趋势,即从一开始,新能源汽车售后的格局就被框定在一个范围内,一个体系当中,只有一批特定的玩家能够进入。


在大部分玩家还未做好准备的时候,小部分玩家已经占据先发位置,早先一步进入体系。


新能源汽车售后的占位战在悄无声息中开展。


一、一线品牌已经被抢占


先看两个案例。


第一个,一位行业人士告诉汽车服务世界,一家位于上海的原本主修劳斯莱斯的门店,由于近两年业绩下滑,转型承接特斯拉的售后业务,目前一个月产值200-300万,毛利在40%-50%。


第二个,同样是在上海,一位保时捷专修老板透露,目前门店重心不在原来的业务,而是主动调整成为蔚来的专营店,承担除汽车销售外的职能,一个月产值可达100-200万。


这两个案例有几个共同特性。一是门店原来都是豪华车专修,二是转型的目标都是特斯拉、蔚来等新势力的售后,三是转型后产值非常可观。


很多修理厂可能认为,目前新势力的产能和保有量有限,而且本身也不是豪华车专修,这些业务跟自己没关系。


但这恰恰是问题所在。


我们都知道,在新能源汽车赛道,上游主机厂分为两派,一是特斯拉、蔚来、小鹏等新势力,二是上汽、北汽、吉利等传统主机厂。


相较而言,新势力比传统主机厂发展更为灵活,速度更快,虽然目前没有明显的头部企业,但集中度在慢慢增加。以蔚来为例,目前在上海的保有量在3万辆左右,特斯拉国产后增速更快,小鹏、理想等的交付速度也在提升。


也就是说,新势力的售后体系很可能早于传统主机厂建立,而新势力的售后服务网络呈现几个特点。


一是采取直营+授权的模式,维修和机电业务部分直营部分授权,钣喷业务基本上授权,在授权方面,倾向于与独立售后合作。


二是在选择独立售后的时候,倾向于选择有豪华车维修经验的门店合作,因为新势力注重车主体验,这方面豪华车专修有优势,比如特斯拉就明确要求门店有奔驰宝马等的服务经验。


与此同时,新能源汽车售后还有一个非常大的特点,那就是技术和配件都掌握在上游手中,特别是三电供应商提供给主机厂的原厂配件,几乎是车主的唯一选项,这导致其售后体系比传统的4S体系更加封闭,甚至可以用垄断来形容。


在新车销售的时候,新势力往往提供一个服务包,把保养、保险、钣喷、机电等业务打包在一起,未来的所有服务都放在直营或者授权体系当中。


所以,如果不能进入新势力的授权体系当中,第三方修理厂很难涉足相关业务。


一位行业人士透露,在保有量比较高的城市,一线品牌的授权已经被瓜分完毕,特别是一线城市的授权已经饱和,“在上海,如果没有关系,很难接触到特斯拉内部人士。”


更有甚者,当一个城市的汽车保有量达到一定程度,新势力动起了直营的念头,比如特斯拉建立了几家直营钣喷中心,蔚来在上海也可能提高直营的比例。


所以,即便在未来新能源汽车保有量不断提升,但整个售后服务体系已经构建完成并且比较封闭,剩下的玩家再挤进去并不容易。


二、40万家修理厂的机会


那么,对于40万家缺少豪华车维修经验的修理厂来说,新的机会在哪里?


一位行业人士表示,修理厂有几个方向。


一是B端业务,例如出行公司的车队业务。


一方面,出行汽车是一个稳定业务,如果拿下城市项目,至少有几百辆汽车的体量;另一方面,4S店并不喜欢出行汽车,因为保费高导致推修量低。所以,曹操出行、T3出行这类的B端业务是修理厂的机会。


事实上,小鹏汽车也布局了友鹏出行的项目,在车型上,各大新势力也推出价格较低的出行车型,车队业务的市场容量在增长。


二是C端业务。


C端业务主要来自于新势力的车主,但是上面提到,拿到授权的门槛比较高,而且前期投入较大,风险相对较高。


不过,市场上还有相对轻量级的业务,例如微型电动车,甚至电动自行车。在修理厂产能不足,人员有富足的情况下,可以考虑切入这块业务。前期投入不高,还能让门店提前进行技术储备。


三是上游的电池厂商。


电池是电动车的核心之一,目前主机厂和电池生产商之间也处于博弈关系,后者并未向前者开放技术类数据。由于市场上的电池型号不尽相同,缺乏统一标准,电池厂商也存在售后维修需求。事实上,电池厂商已经在布局售后服务网络,在一个城市可能授权十几家企业。


如果修理厂争取到电池厂商的授权,前期投入一个电池车间和电池工位,总成本只需要几万元,但是可以处理广汽、北汽等众多主机厂下的车型,其技术含量更高,更难以被替代和颠覆,也不失为一种选择。


与此同时,在厘清业务机会和来源之前,修理厂需要做一些前期准备工作。


一是考量当地的新能源汽车保有量,目前一线城市的保有量相对较高,但格局也比较稳定,反而二线城市的机会更大。


二是员工的技术储备,能够参与新能源汽车维修的技师需要持有汽车维修工证、电工证(低压电工上岗证、高压电工上岗证)等国家认证证书,以及电路电控相关的知识,这些都是基础条件。


三是对场地进行改造,比如设备工具、软件、仓库要符合新能源汽车维修相应的标准。


当然,最重要的仍然是业务来源,到底是重点关注营运车队,还是新势力的授权,或者电池厂商的授权,这决定了前期投入成本和后期业务结构。


三、新能源汽车售后没那么赚钱


事实上,目前新能源汽车的技术,特别是三电相关的技术还未完全稳定下来,核心的电池技术掌握在电池生产商手中,导致留给修理厂的项目不会过于复杂。而一个修理厂的赚钱能力,往往和技术能力相关。


在这样的情况下,新能源汽车售后到底赚钱吗?


一位行业人士透露,相比于燃油汽车,新能源汽车售后的利润率并没有优势。


“从整体数据来看,燃油车毛利在40%-50%,电动车毛利在30%左右,出行汽车的毛利只有20%(净利润只剩下几个点)。但是电动车也有优点,那就是型号单一,业务稳定,维修速度快。”


另外,在与新势力合作过程中,还存在比较长的账期问题,短的一个月,长的甚至三个月,这就造成门店每天在修车,但很难看到现金流的局面。


目前市场上存在两个比较明显的因素,对新能源汽车售后利润造成比较大的影响。


一是新能源汽车售后的封闭体系。以特斯拉授权钣喷中心为例,一位相关负责人透露:“刚开始合作利润比较可观,客单价高,盈利空间大。但之后特斯拉严控配件采购渠道,规定配件毛利率,再加上保险公司定损的折扣,整体利润率在下降,不如同档次的豪华车。”


二是新能源汽车的智能化。由于汽车整体电子化程度较高,可能导致一些汽车故障,直接通过远程软件升级就能解决,这可能让门店一个月损失十几万的产值及相应的利润。


总得来说,技术、设备和配件是新能源汽车售后的三个关键因素,这其中,盈利价值最高的部分是三电系统的维修,尤其是占据整车价格40%-50%的电池。然而这些因素都牢牢掌控在上游主机厂或电池生产商手中,留给修理厂的话语权并不高。


当然,也有另外一种思路。


例如广州郊区有一家维修门店,针对新能源汽车,洗车和保养免费,慢充前三小时免费,以此来引流。虽然新能源汽车的相关业务利润不高,但是门店要求车辆的保险在这里做。据了解,这家门店每天修理的80%是新能源汽车,主要通过保险和钣喷盈利。


新能源汽车存在项目少但工艺复杂的问题,对修理厂的盈利性造成不利。但是如果眼光更长远一点,在打通了资质之后,把比较稳定的新能源汽车当作新的流量,完全可以转化其他业务。


正如一位行业专家所言:“就算新能源汽车构造发生变化,但是保险和钣喷业务都没丢,还是存在很大盈利空间。”


四、新势力重新打造4S体系?


众所周知,在新能源汽车领域,上游主机厂把4S店的功能进行拆分,建立以客户开发为主要功能的城市体验店,针对核心部件维修的维修中心,以及新车交付中心,而保养和钣喷等售后业务交给独立后市场。


以新势力为代表,主推销服分离的模式,在很大程度上因为新能源汽车在车主心中还未形成较强的心智,所以需要通过昂贵的体验中心去教育车主。


我们看到,新势力要么自建体验店,要么在大型商超建立体验据点,吸引车主关注并转化到新车销售,这种体验店的成本并不比4S店低。


随着新能源汽车技术进一步突破,保有量上涨,前期教育阶段完成,主机厂还会调整自己的售前售后体系。在这个过程中,由于新能源汽车模块化和智能化程度非常高,其实是很适合主机厂去做直营的。


即便是钣喷,新势力也有回收的迹象。今年年初,特斯拉华南首家直营钣喷中心正式开业,这是全国第4家直营钣喷中心。特斯拉是一家把直营刻在基因里的企业,已经自主运营销售门店、交付中心、服务中心、充电体系,任何有利可图的业务都不会被放过。


其他的主机厂是否也会跟随特斯拉的做法?并非没有可能性。


根据中国汽车工业协会预测,未来五年,新能源汽车销售年均增速将在30%以上,预计在2035年基本实现“电动化”转型。到2025年底,国内新能源汽车保有规模将超过2000万辆(按8年使用期计算),2021-2025年期间,脱离原厂质保期进入售后市场的新能源汽车将超过1500万辆。


对于主机厂而言,4S店仍然是最好的模型,特别是当新能源汽车体量达到一定水平之后,利润率最高的售后业务不可能被主机厂放弃。一位行业人士表示:“现在很多燃油车4S店很难生存,收购价格低,主机厂有机会进行收购。”


市场是瞬息万变的,特别是新能源汽车的游戏规则和以前完全不同。几年前,特斯拉在部分城市寻找钣喷中心合作伙伴,不少修理厂考虑到体量小投入高而拒绝,如今想再进入已经没有机会。


在新能源汽车售后上,很可能不存在时机成熟的说法:要么已经进入,要么永远也进不来,这会是在某个时间节点上的现实情况,而这个时间节点,也许就在当下。

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