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快报丨混沌大学成金兰:走到了6年的关口,到现在名创优品做到了180亿人民币销售额,怎么做的?
日期:2018-11-28

本文为名创优品前全球品牌总监、混沌大学广州品牌顾问 成金兰在德国力魔杯·2018汽车服务世界大会冬季峰会上的发言实录,如有出入,敬请谅解!


各位嘉宾大家上午好,我今天算是很纯的跨界,我看了整场的嘉宾,唯一我从零售连锁这块来的。

名创确实这几年在新的跨界连锁里面比较超前,不管是经营模式还是盈利模式以及服务上一直都超前,时间关系我只讲名创比较核心的竞争力。
 
我在名创里待了12年,我现在刚离职自己创品牌帮助一些品牌做企业顾问。名创创始人三宅顺也和叶国富,2013年是整个电子商务、电商大家从线下往线下去的时代,但是我们相信线下的实体店还是有春天,我们在国外不断考察发现实体可以做,而且中国的市场可以做,只是我们怎么突破这种创新的模式。
 
名创优品的发展、现状
 
2015年是名创最快的时候,开了1000家店,而且大家应该清楚2015年整个行业发生了很大的变化,所有的品牌都会发现全部往线下迁移,恰恰这个时候名创优品开出来的门店生意在各个购物中心是人流最多的,这个时候也是线下手里有很多资金和有渠道的人正是要找项目的人,这个时候和名创连接上了。
 
其实2013年整个名创开第一家店的时候生意非常不好,原因是中国的消费者相信一分价钱一分货,便宜无好货,不买对的只买贵的,那个时候生意很不好,后来我们发现我们选择城中村人流最多的地方,我们选择购物中心最核心,导致今天我们99%所有的店铺都是在购物中心。所以开始的时候很多人怀疑这种模式活不过三个月,甚至三个月以后很多人怀疑活不过一年。
 
一直到今天,我们走入了73个国家,今天为止进入的国家已经开店的高达1000多家,到年底可以开到2000家左右。在美国、加拿大你现在所有去到的国家,我们基本上进驻了,所以名创优品一带一路进驻下我们确实闯出了一条新的商业模式,而恰恰是商业模式的市场把我们一直推着往前走。
 
名创优品走到了六年关口,做到180亿人民币销售额,我们怎么做的?
 
大家应该很清楚,从上半场渠道为王到下半场以产品为王,我们抓住了现在消费者最关注的是我们的产品,所以其实以产品为中心,而不是广而不是精。
 
怎么做好产品?我们以小而美、精选的时代创造我们这个时代的产品。
 
以前70年代没吃没穿80年代吃饱穿暖到现在吃好穿好,反映出来物质过度丰富,信息高度透名,时间无比宝贵,这个时候我们要为用户节省时间提供更宝贵便利的东西给到他。
 
我们认为,一把手必须全心全意投入到产品里去,只有一把手真正重视你的产品才能做更多的突破。
 
名创三大核心竞争力
 
但是整个名创的核心里我们有很多链条支撑,实际上名创最核心的以产品为核心。

名创三个核心竞争力:

1、极致的产品设计
2、极高性价比
3、极好的购物体验


设计(颜值)+品质+价格(性价比),你很难想象一个做连锁企业可以在一年上面的研发费用投入1亿元,这是一些技术公司才做的。
 
另外我们在全球各个地方会设立我们的研发中心,研发设计师团队现在超过了400多号人。他们去全球研发更好更潮流的产品进入各个国家本土化,另外大家很清楚设计的起源从欧洲到今天的中国会更加看重的是设计。
 
从开始名创优品我们会在全球寻找很多的设计师一起与我们合作,我们拥有遍布全球的国际买手,解决怎么更好地融入当地用户的消费需求。
 
我们和美的合作的电饭煲,从原来的外装箱上做很多的调整简洁,是我们本身名创代表的简约风格的产品,这款水是我们花了差不多三年时间里设计出来的,过程当中很痛苦,因为在中国没人可以做到找了50多个供应商来做,唯一我们要把它做得更立体以及360度无缝连接,所以为了达到这一点我们不找工厂来做,我们花了差不多三年的时间在佛山找了一家工厂可以做这个品形,我们唯一的是在现有的设计理念上不可以改变它,在保持它美观的情况下做到更美观的品质。我们对设计的不妥协在市场端得到良好回报。因为我们的瓶子整体的立体以及简约,很多人拿来二次利用放点植物和花等等,放在办公室和家里,所以有更多意义上的作用。
 
另外,我们会在全球寻找最优质的供应商,昨天我参加晚宴的时候碰到了另外的一些供应商,所以其实会发现我们会在各个地方寻找我们最优质的供应商,不管是在泰国、韩国、德国等等地方都有我们优秀的供应商,所以其实很多的时候,很多人会觉得找对供应商就对了,实际上你会发现找对供应商开发好产品才是核心。
 
名创走的是量
 
你会发现其实很多人不知道名创的东西卖的很便宜,实际上背后供应链非常强大,我们可以把产品做到优质,在名创的门店里这样的刀叉15块两个,别看它便宜,工序一点不差,60道工序,走的都是高标准的流水线。
 
另外是我们的眼线笔,10块钱的东西卖了3亿支大家可以想象是什么概念,另外我们找营特丽口红制造商,我们对品质的要求非常的高。
 
回到产品的核心,最有品质的产品感动人心的价格,虽然是10块20块的东西,远比你买到30、50的价格的性价比更高。
 
整个名创里很多人在强调爆品,实际上爆品一条街都有,做到爆品+刚需才会使消费者对你有更大的依赖。
 
怎么做到性价比?很多人一直在疑虑名创怎么挣钱?
 
名创走的是量。
 
所以,到今天名创第一是参股供应商,我们会孵化更多的生态供应链,而不是纯粹的买卖合作关系,我们现在有很多的工业设计师,希望用工业设计师设计的产品然后通过我们另外更优质的这些客户和供应商来研发出来更多的一些新的产品;
 
另外就是我们供应链整个的周期,还有一个就是大规模够,可能很多人不太了解名创优品走到今天一直坚持的是30天必须结算货款,从开始到今天一直都是;最后就是控制毛利,8%-10%左右。
 
如何在保证品质的情况下降低成本
 
可能很多人关注我们的商业模式,我们是投资加盟的模式所有的公司投资运营,所有投资人更关心怎么分钱,名创每天分钱给我们的客户,所以这是比较创新的模式。
 
另外就是这里有一个案例,大家会讲到有的时候成本很多人会从原材料降低成本,但是名创必须保证品质的情况下降低成本我们应该怎么降低?
 
这是我们真实的案例,我们当时做了一款杯子到现在都做的不错,10块钱,但是中间包含很多一级二级很多的代理,到市场上面可能最便宜卖到29块钱,但是我们同样品质降到5块。没有中间代理一说,我们在店铺卖10块,但是我们怎么降低成本?
 
我们的人员为了降低成本,了解了整个流水线。发现人工流水线时间周期很长,而且你传我我传你,过程当中其他的时间慢慢地效率会非常低,最后就想,我们能不能用机器代替?为什么一定要用人工?后面我们用机器和人工算了笔账,发现效率比你想象中提高了很多,同时又提升了整个运营效率,降低了成本,所以这是我们一直在追求的。
 
其实走到了今天,我们一直想说的是,很多人重视渠道为王、品牌为王,营销为王,实际上走到今天已经发生了变化,以前的品牌可以在电视上打广告让别人记住,走到今天没有人会因为你打广告去为你的产品买单,除非你的产品有足够的实力可以让他信赖你才能有这个品牌的产生。
 
80%的企业其实到今天都没有把重心放在产品上,而是想着怎么包装让更多的消费者买你的产品,但是走到今天,你会发现产品没有解决,迟早会让消费者对你的品牌失去信心,所以为什么到今天,我们不会以行业来分类而是以细分品类分类?因为在每个点上面都有机会突破。
 
今天的市场大家会认为环境不太好,其实很多的时候这时候就是一个机会,只是看你怎么突破。
所以其实整个品牌的战略里面你应该想怎么减轻企业的成本压力,然后把资金和精力重点投入到产品,提高企业的效率是你应该最关注的问题。
 
低效率的公司会被淘汰。大家都很清楚,现在信息越来越透明,你的产品好不好、用户和不同的渠道对比就很清晰,所以你应该想的是怎么提高你企业的效率才在市场上占有一席之地。
 
最后产品是企业的核心竞争力。其实名创走到今天也不是靠产品这个核心竞争力,后面还有很多数据的支撑ERP系统以及RBM的加入再到物流系统、运营效率等很多的东西支撑,但是唯一的前提是你怎么去解决你的产品,这个产品是核心,产品的背后才有供应链、设计等等联结在一起,所以产品是企业的核心竞争力。
 
到今天你想做品牌,产品只是基础,有了内容才有好的流量,机会很多,就看大家怎么去做。

谢谢大家,这就是我今天的分享。

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