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快讯|车享家夏军:寒冬时节,后市场连锁制胜之道:“需求+运营”才是正途
日期:2018-11-28

本文为
车享CEO/车享家CEO 夏军在德国力魔杯·2018汽车服务世界大会冬季峰会上的发言实录,如有出入,敬请谅解!


大家中午好,司令今天论坛的主题叫消失的边界,这只是代表了外部的变化,可能模式和模式间的竞争、业务边界在磨合,其实我们一直在思考做汽车后市场不变的是什么,内在不变的驱动因素是什么,所以我今天的分享的主题是回到原点,聚焦本质。
    
我们认为不变的是盯住用户最基本的需求是什么,随便他竞争的边界怎么样的模糊,用户最基本的需求是不变的,你盯的这个原点一定是对的。
    
第一、用户的需求是什么?
 
其实这个问题我们一边在做也一边在思考,当然更多地也在用各种方式问我们的用户,其实中国的广大车主有的时候也不是太清楚自己到底需要的是什么。因为市场的选择太杂、太乱,广大车主其实本身也不是很懂车。
 
所以我觉得用户的基本需求是这三点,首先是专业性,第二是要便捷,第三是有信赖。刚才周总讲到了这是个重技术、技能、服务的行业,它不同于一般的零售,甚至比我们的连锁餐饮业对一线员工的技能和专业性要求更高;信赖,我觉得也是很重要的,就是你不光要有专业的服务,还要有温度,你跟用户之间要有情感连接。便捷性,我们讲的是当场就跟你解决车相关的服务,你说靠互联网能不能解决?我觉得也不能解决。
 
第二、用户在哪里?
    
相信很多的同行肯定和我们一样,因为你面对这样一个快速增长的要求,你会发现我每个单店每个区域的用户增量没有达到自己的预期,那么我们的用户到底在哪里?我们很多的时候会做出错误的选择、迷失方向。
    
我可以告诉大家,用户就在你眼前不在天边不在互联网上。一个单店服务的是周边三公里,如果一家门店有了足够的经营周期你还没有一定的用户,只能说明你根本没有解决好周边用户的基本需求。用户对你没有产生信赖,而不是说你缺少流量和用户,另外我们要思考什么是汽车连锁服务业,行业的本质我觉得就是围绕怎么解决用户的需求,这就是这门生意的本质。
    
我是用三个信赖归纳,第一也是对应到用户专业的需求,我们要有足够的专业性,要有专业的场地和设施,更重要的是要有专业的技师来保证你的专业性,第二一致性非常重要,作为一个连锁服务业在任何你的所有门店为用户提供的服务、交付的质量以及用户的体验要保证足够的一致性。所以这个行业的标准化、产品化挑战也是特别大的。
    
第三、便捷性
 
刚才我们周总讲到怎么样做到社区化,在用户的家门口在用户的公司附近,我们能就近地为用户提供他在车、生活相关的一些主动的需求。因为你对服务产品标准化以后,你服务的时间和质量也是高效、可预期的,所以这是我认为的汽车服务业的本质,如果不围绕着这个本质在做,我觉得也是叫耍流氓。
    
车享家怎么打造汽车互联的本质?我们讲三个化,第一是社区化,第二是做连锁化,第三是在线化,或者O2O也好,讲产业互联网也好,讲新零售也好,就是尽可能地跟用户建立连接,再把服务用户直至到上游的价值链全部实现系统化、产品化,这样的前提才有可能做在线化和数据化。
    
今年年底我们实现了门店布局2500家,和原来的计划一致,但是整个网点结构和计划有点差异,我们直营门店数量在1200家,直营我们做的最重,接下来可能要做类直营加盟方式。当然我们更多的我觉得从网点数来讲是外在显性的指标,其实更多我们在做内在。    
 
机会主义的套利时代已经过去了,长期主义者的时代已经来临,所以这个行业确实是没有捷径可以走的,一定要坚守傻傻地坚持,想要仰望星空,一定是要脚踏实地。我觉得这个对我们来讲确实很难,但是三年下来,我现在对我们团队有要求,包括我们自己带头我说我们要趴在地上做这件事。
 
原来我们喝咖啡出身的,但是现在我们要和我们的同行一样能够会吃大餐,如果我们真心实意想把汽车后市场的模式跑通,对行业的变革发展能够创造一些积极的价值,我想我们肯定会有同感。这也是我们中国的特色,资本的力量有的时候显得对我们带来的干扰比较大,确实是这样,我觉得这是我们中国的特色。所以很多的资源被浪费在这种无效、无序的竞争过程中间。
    
其实给整个行业理性、健康的发展也是带来了干扰,对我们广大的车主做出一些理性的消费选择我觉得也是带来了误导,因为其实大家都有共识,这个行业是服务行业不是零售行业,即使是零售行业我们也要注重产品的品质。
    
所以在这个市场上我们看到两种所谓的捷径,一个是“一键美颜”简单挂一个门头,我去挂一个别人的门头,好像最近他的营销、推广做的比较多,看上去我更有信心更容易吸引客户。我觉得这是所谓的捷径这就是所谓的伪连锁,不是真正意义上的连锁,可能它只是强行针的概念,不可能真正解决单店生意和持续健康发展的问题,另外一个捷径多喝热水,我们有些同行包括有的时候也会犯所谓的流量的焦虑症,被那些所谓互联网的打法带到沟里去,就莫名其妙引进线上流量,其实这个是治标不治本的。
    
其实我们后面有数据证明这件事,“一键美颜”、“多喝热水”其实不是真正的能够给你带来可持续的健康发展的捷径,其实是一个大坑,用户其实不是在光比价格,因为车是跟安全相关的。我们用户的来源更多的是因为你服务好,用户去介绍他的朋友和亲人来成为你用户的增量,老带新以及门店周边做一些开拓而不是线上的流量。
    
其实我也可以告诉大家一个数据,车享家我们过去三年也做了很多所谓的线上引流的动作,其实这些客人我们原来也叫羊毛党,其实留存转化的比例很低,有的时候很多是无效的客户。2019年我们还会坚持2018年盯着原点,抓商业的本质做好用户服务的需求和体验。
    
在门店的运营端我们继续选择做重,很苦、很累但是有价值。什么价值?就是为用户带来价值。因为整个模式你做单店也好,你做S2B2C做平台也好,我觉得你要做成的源头来自于你为用户做好服务和体验,这是根本,这是源头,所以我们还会继续做重,我们不能讲我们今天已经给C端用户体验做到怎么怎么样的好,我们自己也在找问题,也在发现很多不足,但是这是我们要盯着的方向,我们要把车享家做成汽车后市场的“海底捞”。
    
另外我们讲叫价值链或者讲供应链要做透,这个是我们从整车零部件集团来做这件事情我们有些发展天然的优势,我们也要从最上游的配件质量把控抓起,再把整个供应链怎么样做到成本时效的可控和效率最优。这边我们要做透,这部分做得更透,我们也就越有可能为我们更多的同行来赋能。但是我们也一定要按照胡司令讲的洞察,赋能必须是能赋利的,不能赋利的也是耍流氓,现在满天世界都在讲赋能,你自己要有足够的能量才能为别人赋能,你自己都没有能量怎么为别人赋能,所以这也是我们会坚守做的事。
    
2018年我们整个网点数将达到2500家左右,明年预计将会发展到4700家,可能我们会更多地做认证店也会做更多部分的加盟店,直营门店也会继续更加注重质量和网点立足的基础上去发展。
    
整个供应链能力上我们也会自营和第三方合作做服务中心,来更好地做到配送的时效性和可控性,同样的因为车享家我们一出生的时候就带上了移动互联网的标签和基因,所以我们很可能会进一步地去发挥线上的在服务用户体验和用户价值转化和挖掘这方面的价值。我讲的线上不是前面讲的线上引流的概念,是因为在车享家服务过、体验过的300多万车主他们对车享家的品牌有了一定的信任,已经养成了使用车享家线上APP这样的习惯,我们对于这些存量用户怎么做线上的运营是讲这个概念。
    
我想今年的汽车服务世界大会我们从行业内来讲大家更多地形成了这样一种公式,我们愿意为这个行业更加健康理性发展,我们愿意为广大的车主提供更有品质的服务体验,而傻傻地去坚持。我也呼吁我们更多的同行,不要被市场上各种各样满天飞的概念所忽悠,那些所谓的小聪明所忽悠,也祝各位我们在2019年能够熬过这个寒冬,迎来更加美好的春天,谢谢大家。

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