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快报丨混沌大学成金兰:80%的企业没有把重心放在打磨产品上,而是放在了渠道和营销上
日期:2019-03-26
本文为 名创优品前全球品牌总监、混沌大学广州品牌顾问 成金兰 在KDX康得新·2019汽车服务世界大会春季峰会上的发言实录,如有出入,敬请谅解!
大家上午好。
 
每个行业都一样,包括汽车服务行业,只是用户、产品的频次跟其它行业不太一样而已,但是在一些 策略上,比如怎样提高效率、降低成本方面,是一样的,今天我会带来一些新的思路。
 
很多时候我们都清楚,在市场上竞争,首先还得看产品,接下来才是用户运营,围绕这个维度跟大家做下分享。
 
我现在自己创立了一个品牌,主要是围绕整个品牌策划营销用户运营去做服务的,在这个过程当中,我在零售业十来年的经验起到了不少作用。
 
眼界决定了我们的世界。如果你的眼界只是在你自己的维度,永远只能在这个池子里面去做生意。
 
有一句话:如果你有一箱的眼光,你就会做一箱的生意,如果你有一线的眼光,你才会做一线的生意。我们的眼界决定了未来的定位,如果你的眼界只是在你自己本有的区域里面跳不出来,那你很难再往前去跨越。
 
又说到一个案例就是名创优品。在刚开始的时候,整个零售业非常难做,因为消费者觉得一分价钱一分货,但是你回过头来去想想,名创优品经历了六年多的时间,现在进入到了80多个国家,有3500多家店,但是它背后解决了什么问题?大家可以去思考一下。
 
这么多年来,名创优品一直饱受外界的质疑,但还是坚持选择走自己的这条路。原因就是因为自己一直在苦练内功,做好自己,利用自己更好的产品去向大家证明。
 
这是名创优品最新的数据。截至2018年,已经突破了3500家门店,大家可以看一下,每一年的增长幅度是非常恐怖的,再看一下它整个的数据,到去年,6年的时间,全球整个年销售额达到了170亿人民币,今年它预计会突破到300亿人民币。
 
名创优品为什么能够如此迅速的扩张?
上半场大家一直都是以渠道为王,怎么样去更好地证明我们有了好的品牌、好的渠道?你的渠道里面,经营销售什么好?
 
但是走了今天,你只有渠道、只有品牌,没有好的产品是没有用的。市场会慢慢淘汰你,因为最终是由你的用户去说话,他买不买你的产品。
 
所以走到下半场就是以产品为中心。现在你还会去愁吃愁穿吗?更多是在精神层面上去追求更多,所以导致了一个现象:大家的时间非常地宝贵,我们怎么样在有限的时间里去抢占更大的市场。
 
围绕整个产品说。以产品为中心的小而美精选时代,我们是怎样做的?
 
对于很多的企业来说,到底核心竞争力是战略还是产品,还是都是呢?这是需要思考的。
 
我想说,如果你没有一个很好的产品战略,其它的战略再好都没有任何的意义。
 
产品就是这样的,战略就是产品,怎样围绕这些去做好更多的企业产品战略,那是需要很多的链条连接在一起的。围绕整个产品的战略,我们又是如何一步一步去布局的。
 
我们一直在说,只要产品给了用户独特的商业价值,才能让用户尖叫,才能赢得用户的信赖,所以首先是你的产品要过硬。
 
我们怎么样去做到更好?
 
一把手必须要投入到你的产品里面,因为最终决策的是企业的一把手,企业的一把手必须还得是公司最大的经理人。
 
怎样围绕产品去做战略?
 
接下来跟大家分享三个核心竞争力:极致的产品世界、极高的性价比、极好的购物体验。
 
前端和后端怎样结合?
 
大家自己回顾一下,在投入研发这个板块上,你们投入了多少的精力和时间、成本、费用?
 
名创优品在一年的时间,整个研发费用投入了一个亿以上;在研发设计师这一块,已经差不多400号人;围绕整个全球。名创优品一直寻找更多的设计师;最核心的还有国际买手,他可以很快速地了解到前沿信息,这就是名创优品为什么有很多IP的产品的原因?
 
名创优品才刚进入中国市场,为什么门店就有销售?这是因为在各个国家有很多的国际买手跟我们的研发商品人员,这可以帮助我们很快地了解到各个国家流行的潮流元素等产品,会很快速地参考这些数据,尽快地开发适合自己的产品,而各个区域又会有更多产品区域化划分。
 
名创优品的一个瓶子,倒模上花了三年的时间,打磨了500多次,找了50多家供应商,最后才有一个供应商愿意做出来。
 
我想说,很多企业在时间上的选择,他会认输,他会选择去改变他的设计,然后选择其它的道路,名创优品为什么要把这个瓶形打磨成这样?是为了要打造出自己独一无二的模型,具有自己本身产品设计的价值,所以在整个产品设计下来的时候,在3000个SKU里面排名一直排在前三,一直是爆款,没有做任何产品的推广,只是在自己现有的渠道进行销售。
 
我在很多的场合做过调研,很多人包括男士用完了这个瓶子都会有二次利用,所以这是它设计背后更大的价值意义所在。
 
我们一直在强调:产品的设计不是加法,不是减法,应该是恰到好处。
 
用户的群体、市场的定位,让我们做更多的设计产品,从另外一个维度来说,产品应该是做减法,不应该是做加法,怎样围绕本身产品设计、研发,应该有更深一层地去挖掘,当有了很好的设计,怎么样去做好品质,怎样做到性价比?这些都是需要思考的。
 
有人说,找到好的供应链开发好的产品就足够了,真的足够了吗?只是因为找到了供应商开发好产品就够了吗?不是的,还要前端,要有好的渠道把它销售出去,这才算是一个很好的产品。否则你只是自己认为这个产品很好而已,用户一定要愿意为这个产品去买单,才是好的产品。
 
开发的产品想满足所有的客户?太难了
 
我们在开发产品的时候,首先更注重的应该是最佳产品开发,将一个产品开发到极致,很多企业里,太多的老板想把很多的产品、很多的用户都包含进去,想去满足所有的用户,但是非常难。
 
你花了很多心思去开发了很多产品,最后你会发现没有一款产品做得非常极致,最后可能会流失掉更多的用户。
 
所以我们一直说,做一千款还不错的产品,不如做一款极端性价比的产品。用另外一句话,小就是多,多就是小。
 
其实在做每一款聚焦到产品本身的时候,你会花费很多的精力、时间、成本,你会帮用户做了很多无数次的选择和筛选,帮用户解决选择困难症,节约了用户的时间成本,同时提高了门店的效率等……前提是你如何把一款产品做到极致,把时间、精力聚焦在一款产品上面。
 
名创优品的做法是:从一开始每周一召开产品选样会,老板必须参加,产品研发设计、市场运营等商品部门全部人都参加,另外,每个月从500到800款产品里面挑选出来,最终会到市场终端的占比达到不到5%,
 
所以说,这背后有很多的逻辑思维,在这里面做了很多的选择,在产品上市之前,还需要做很多的分析,产品颜色上的选择,也不会超过三个颜色。
 
上帝就在细节里,上帝就是我们的用户,我们要怎样去把上帝的隐藏需求开发成实体产品呢?
爆款战略+刚需产品+高频次消费品
 
名创优品的一款眼线笔,累计到现在为止卖了3亿支。10块钱的眼线笔,背后到底付出了什么,为什么能得到这样的结果?重点是性价比,以及极致的产品理念。还有刀叉,15块钱两个的刀叉60道工序。
 
很多人在产品研发开发上面一直在说开发爆款,什么是爆款?爆款很多,谁家都有,那还是爆款吗?
 
我们怎样在开发产品上面做到爆款战略+刚需产品+高频次消费品呢?
 
产品只有开发出来,才会使更多用户对品牌产生依赖。
 
名创优品的一个杯子,10块钱,一年卖一千万个。现在门店都有,这是刚需,爆款,而且高频次消费。
 
谈谈名创优品怎样提高性价比的同时提升用户购物体验?
 
从运营效率本身来说,降低成本,提高品质,目的是提高性价比。
 
从另外一个维度来说,我们的前端产品好了,性价比高了,品质好了,怎么样让用户做到更好的购物体验?
 
名创优品有个三无。无服务、无销售、无任何压力。

我们无任何的推销,只有一个导购,我们只做很多的陈列。目的是为了提供一个更好的体验环境给用户,只有用户体验好了,才能去打动用户本身。
 
怎样在场景里面做得更好?名创优品最重要的核心只是三个:收银、陈列、防盗。
 
别看东西很便宜,偷东西的人非常多,特别是冬天的时候,穿的衣服多,还有怀孕的孕妇等等这些,非常多的人偷。
 
所以我们一直强调:体验是产品三倍以上的价值。体验好了,你的产品才会带来更大的价值,在这里面其实用户的就是放心、省心、舒心,给他带来更多的物超所值的价值。
 
举个其他的例子。
 
这是优衣库,很多人都很熟悉,整个卖场非常地整洁,它的广告商品是不允许断货的,所有最爆款的商品不允许断货;另外还有就是他可以做到对用户承诺三个月内可以退换商品,这是它对用户的承诺。
 
我想说的是,最终让用户去真心对你品牌难忘的,一定是有触动的、有震撼的,有感觉的,到现在为止,很多的企业还是注重渠道,注重我们的营销,注重我们的整个品质,所以会导致很多的问题,最终本质的产品问题没有解决。
 
我做了很多的调研,85%以上的企业没有把精力和时间投入在产品本身,还是把精力和资本等等投入在渠道上,所以你怎么样更好地去减轻成本本身的压力,把资金和压力投入到产品的本身。
 
刚刚也一直在说效率等方面。信息越来越透明的时代,我们应该怎样去更高地去提高效率?
 
效率高的公司未来会受到市场的追捧,效率低的公司会受到淘汰,所以我们以上讲的就是高原则、高品质、高性价比。其实整个消费升级也好,消费降级也好,最重要解决的还是产品本身的问题。
 
我一直在讲,怎么样去打造品牌?品牌本身打造就是要超越我们顾客的期待,品牌就是等于期待,怎么样达到大于我们的服务,大于我们的感动的品牌,这是我们要去做的。
 
品牌不是你做了市场就是你的,而是你要有极致的产品才会有你的品牌。
 
最后,我们一直都强调以前做品牌都说你有了好的广告黄金位,你的品牌很好销售出去,但是到了今天你有好的产品,才会有用户、口碑,最后才会形成品牌。
 
今天的分享到这里,谢谢大家!

 
 3月27日

门店盈利干货落地·汽修终端分享会

(明天开始

 

 

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