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快报|小拇指兰建军:汽车后市场微利时代,小拇指门店转型升级的秘诀
日期:2019-03-26

 本文为杭州小拇指汽车维修科技股份有限公司总裁 兰建军在KDX康得新·2019汽车服务世界大会春季峰会精益经营论坛上的发言实录,如有出入,敬请谅解!
 
今天给大家演讲的是汽车后市场的微利时代。这个题目我相信拿出来大家肯定一下都愣住了。会在想,我们汽车行业毛利很高的,大家都会觉得我们是处于一个暴利时代。
 
那我们可以看一下,2018年汽车后市场。按照汽车服务世界盘点的2018年的十大事件里面我看了一下有几个很重要的事件,可能是标志性的。第一个事件是i保养跑路了,i保养的整体的模式代表的是一种当时的互联网思维的一种思考。很多人以为汽车后市场要做好怎么办?那就是要流量,大家使劲跑流量。前几年,O2O、互联网业...流量思维把我们整个行业全部都捣乱了。
 
流量思维有两个很重要的核心,第一个假设是你的门店生意要好,客户从哪来?从拉新客户来。第二个假设,你们汽车后市场的毛利那么高,你们让点利,这样的形势来拉点客户,让大家来。
第二个事件是庞大集团危机,从2017年、2018年我们可以发现一个很有意思的现象,就是做大店的企业都在做小店。4S店在做,例如车享家。很多做大店的企业都在做小店,因为大店的模式的危机非常多,已经呈现出来了。
 
第三个事件是郑州保养大战,没有差异的产品竟然会卷入保养大战,其实这是迟早的事情。另外就是轮胎、油漆价格上涨。
 
这个过程当中,我们发现一个什么问题呢?门店是一个很被动的企业,没有定价权,流量好像又掌握在别人的手里。今年的状况更糟糕,我们说2018年开始,大家感觉到寒风习习,在之前咱们汽车后市场不断地增加门店,只有2017年下半年开始进入拐点,关店的比开店的多,出现了这样的状况,所以我们都在说冬天来了。
 

2018年汽车后市场入冬

冬天来了怎么过呢?我们从大自然这边来看,冬天来了就不能出血了,冬天来了就看谁的膘比较厚。我觉得可能长膘的有两种模式,第一种模式能找到一个大佬,给我们融很多的钱,给你输血;第二种方式是我们自己能长膘,当你自己没有长膘的能力,你也没有所谓的输血能力的时候,哪有什么本钱去搞大战?
 
行业现在整个进入一个冬季期,盈利情况可能是更糟糕,我看过一个资料,大概意思是2018汽服门店盈利状况:一成盈利、两成保本、三成亏损。
 我们来看看整个表格,毛利好像还不错,50%、40%,但是人工成本已经将近达到20%几了,24%、25%。房租10%、15%、20%。我们可以看看毛利上的大家差别不大在哪,人工25%,房租15%,就40%,也就是我们这个行业你做什么东西,加价率达到40%,你都是给房东和员工在打工。今年大家说有一个好消息,国务院两会以后降税,降税是天大的好消息,但是大家不要忘了,降税是对那些原来很正规企业的好消息,对那些不正规的企业不见得是好消息。因为我听税务局的朋友说,对不起,既然国家的税都这么低了,你还敢不交,交税代表成本又要增加,增加6%。如果有些人说,我可能进货连发票都没有了,对不起,那你是9%,因为你没有进项抵扣,因此我们可以看到门店整体的经营状况,在高房租、高人工的情况下,我们根本没有理由说我们是高毛利行业。
 
我们是微利行业。绝大多数的门店挣扎在生死线上,有很多人在说,今年肯定是有什么价格大战,我说的是拿到钱的有大战,没拿到钱的,根本没有资格去大战,凡是参加大战的,在这种情况下不是找死吗?
 我们来看看中国和美国的企业差距。最大的我认为是两点,第一块房租差不多,实际上美国人比我们房租还便宜。很重要的是人工,大家可以看到美国的人工是55%,我们是25%。我们再来看收入,收入方面,我们一个举升机做快修,一个举升机产值是10万块,美国是10万块,但是实际上我们调查了以后,美国的10万块实际上是工时费,而我们是收入,所以这里面的差距是在门店赚什么钱的差距。
 
我们到美国去访问,问美国的师傅赚什么钱,他说我赚工时费,4S店工时费120美金一小时,连锁店100美金一小时,路边店80美金一小时,配件修理厂不赚差价,我就赚工时费,所以修理厂很多时候讲他的收入结构,是工时费。而我们是收入,我们的门店要去赚配件的差价,所以这两年我们做得都非常难受,你要赚配件差价,有人要打价格战,所以我们都非常害怕互联网公司,互联网公司一进来,低价,就是不让你赚差价,所以这跟我们的习惯正好相反。
 
我们还有很多的门店自古以来不收工时费,动不动就是我们不收工时费,骗鬼了,因此我们可以看到,我们真正门店到了今天如何进行转型,首先我就说要有清醒的认识,我们不是五年前的汽车后市场,不是十年前的汽车后市场。五年前和十年前的汽车后市场我们是吃到红利的,房租、人工极其便宜,价格极其高,那时候真的很赚钱。长了膘的、赚了钱的都是前几年,这两年我们都进入微利时代了。
 
微利时代带来两个很大的问题,新进入的成员很难存活。以前是没这个问题的,新开一个修理厂很快就可以赚钱,但是这两年不行。老门店盈利情况持续下降,大家都很焦虑,摆在我们面前到底是要流量还是要毛利。
 
现在有很多互联网企业也在往地下下沉,有人在问我们是不是要跟他们合作,跟他们一起来对接。我就问一个问题,你要流量,那客户是人家的流量,是人家的客户,还是你的客户呢?他用低价的体验引流来的客户是人家的能力还是你的能力呢?服务也是,是人家的产品还是你的服务呢?最后你跟这样的企业合作三年以后,你还有什么?顾客是人家的,能力是人家的,产品也是人家的,最后递给你服务。

要流量还是要能力
 
有一句话叫,从来就没有什么救世主,但是反过来我们也经常问,既然这些企业这么厉害,他来找我们干什么,我们的能力是什么。我就讲我们应该关注我们自己的能力,刚才王总演讲我听得很仔细,是对的,真正的好企业,盈利20%几的好企业,逆势增长的好企业是真正关注我们自己的能力。
 
我们的能力是什么?服务,如何把服务做好?如果我们的服务做不好,别人再怎么导流,再给你做,我不认为是在帮我们,反而是把我们废掉了。
 
我有几个修理厂的朋友在跟我说,前几年还能赚点钱,还有些客户,自从开始导流了以后,他发现一个很严重的问题,生意是有得做,但是能力废掉了,所有的员工都伸着脖子讲,老板,今天的流量呢?今天没流量,今天就没生意,长此以往就变成很被动了。
 
关注门店核心能力
 
我们在做什么工作,我不断地在跟我们的门店讲,看到我们的资源,看到我们真正的能力在哪,就是服务。
 
说到服务很简单,服务的指标是什么?我认为服务的指标就是两个,一个是预约率,一个是毛利率。我刚才讲的毛利率,你的加价率达到40%,你都是亏钱的。我们这个行业达到50%的毛利率,你仍然是属于微利企业。
 
不过很多行业的大咖说,摆在我们面前房租会不会降,人工会不会降,我们整个行业都出现了用人荒的问题。我今天要跟大家讲用人荒是我们现在的教育体系出问题了,我们的小家伙现在出来的90后、00后个个都是大学生,到我们的门店工作不愿意,到外面找白领工作又找不到。现在中国出现两个很奇怪的现象,一波人找不到工作,一波人还有我们这样的企业找不到员工,这件问题长此以往的结果是什么呢?我们认为人工还是要涨。
    
最近中国老喜欢跟美国比,跟欧洲比,跟日本比,比来比去,我最怕比的事情就是人工。我们的人工特别是技师的人工,如果说涨到美国人、日本人和德国人那样,很可能就是一个时间问题。如果人工再往上涨一涨,我们还能办企业吗?
 
因此我说在这种环境下,每一个企业想生存,我认为首先关心的是毛利率。毛利率低于45%到50%不要干,因为干不下去,毛利率低于40%到50%说明你的商业结构一定出问题了,你挨不过去。毛利率达到50%以上,说明你的能力强,你的服务能力强。把服务转化为收益就是从毛利率来看的,毛利率低,不管加价,不管收工时费,说明不行,你的服务能力不行,你有什么权利在生活呢?工资还要涨,房租还要涨,税务还要正规化,你怎么办?
 
因此关注毛利率这是我们这个行业所有人,我认为首先要关注的事情。任何人挑唆我们打价格战,那都是让你去送死的。这两年我不断地在讲,千万不要打价格战,很多人到我们门店去都很奇怪,你们这两年的转型升级没有看到你搞什么活动。我们是绝对不会搞价格战的,我们需要的是把服务做好,这是我们活下来的原因。

第二个关键指标就是预约率。大家焦虑没有客户,实际上客户在那,只不过有时候我们说我的客户,我开玩笑跟大家讲,你说的是你的女朋友,你约出来看看,你连约都约不出来,那是你女朋友吗?你说这是你的客户,你有没有预约能力,你没有预约能力,那是你的客户吗?那一定是跟着流量走的。
 
因此对于小拇指来说,我们这两年转型升级,我们400多家店,盈利的店,有5、600家转型升级双升计划实行,我们2014年、2015年做油漆,保养一点点,2018年这是我们的商业结构,保养底盘件、轮胎已经成为我们的主营业务,我们是怎么转型成功的呢?
 
很简单,就是这两个字,抓预约率、毛利率,坚决不打价格战。有问题要去克服问题,有问题才要去解决问题,因此我们在这样的能力指导下,我们要抓客户预约能力,抓我们的双高能产品,能给我们挣钱的产品,不给我挣钱的产品,我坚决不卖。
    
我经常讲,像卖米其林轮胎,一条轮胎赚一点钱,很多人愿意卖,我觉得我活不下去,卖不了,我们卖其它很知名的品牌卖不了,我们怎么办?我们卖双高能,客户质量非常好,我们还要赚钱,这样的产品才能卖。
    
第三个是门店的盈利能力,通过小拇指这次转型,实际上我们也做了一个示范,大家说转型肯定要出血的,我认为我们的转型只要方法得当,生意可以增长,业绩可以增长。
    
今天这个题目,我觉得咱们汽车服务世界起的题目非常好,精益经营论坛,低毛利时代来临了,说明管理的时代到来了,原来我们为什么不重视管理?赚钱好赚,只要开个修理厂,雇几个工人就可以赚钱。但是现在不行了,管理太粗放了,粗放到什么程度?我们自己不知道。
 
今天这个论坛,我觉得提得非常好,正是时机,就是如果我们还在那粗放地经营,哪怕是凑合着活着也没有用。
 
我提出三句话:1、管好自己的客户,别老惦记着别人的,那是别人的客户,你自己的客户管好,看看能不能变成预约客户;2、增强自己的能力,一个门店的能力就是有没有预约能力,你的客户没有预约能力,我认为没有未来;3、拥有自己产品的定价权,不要动不动想着价格战。
 
冬天来了,春天也不远了,真正练好体格,真正能够发力,才代表未来,谢谢大家!
    
 3月27日

门店盈利干货落地·汽修终端分享会

(明天开始

 


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